星期二, 28 5 月, 2024

各品牌与谷爱凌合作数据小结,给接下来的体育明星合作打个样

冬奥会已经落幕,谷爱凌成为本届体育选手中最为耀眼的“顶流”。而押中“顶流”的品牌们,将近30个。他们是否借到了谷爱凌的“东风”?在这场倾泻而来的流量之中,他们又是否抓到了最大的机会? 这将近30个品牌进行跨行业的对比,谁又在社交传播度和互动度上,拔得头筹?后者,又做对了什么? 虽然这个小结来的略早,数据或许没有十分全面,但或许能给接下来签署体育明星的品牌,一些启示。

各品牌的“谷爱凌”战役关键词

各品牌与谷爱凌合作数据小结,给接下来的体育明星合作打个样图片来源: 第一财经

谷爱凌手握各类代言,其中食品饮料5家,包括蒙牛、元气森林、瑞幸等;泛互联网4家,包括小红书、京东零售、夸克等;奢侈品3家,包括LV、Tiffany、IWC;服装3家,包括安踏、维密等;此外还有,数码家电3家,家装3家,美妆2家,运动器材2家,金融2家,汽车1家,服务商1家……

根据时趣洞察引擎对于谷爱凌相关近三个月内营销战役进行分析,很多营销战役KLA指数(KLA指数:依据战役阅读数、内容点赞数、讨论数,综合评估战役影响力)都超高,其中京东、夸克、汤臣倍健、IMC等品牌战役均为S级别,可见谷爱凌这段时间具有的超高话题热度和社交影响力。

我们也对比了KLA指数较低的A级别品牌战役,可以发现品牌+更具备网感的话题阅读数和讨论数更高,而较为传统的品牌官宣代言话题阅读数较低,且讨论量上的对比差距更为明显。 比如,蒙牛#谷爱凌中国牛#,就选择了一种非常具有网感的话题表达,结合品牌进行核心信息输出,而且谷爱凌在接受媒体采访时,也表达了“中国牛”,进一步提高了品牌的曝光度和社交互动量。而美的的营销话题#美的生活全球品牌大使谷爱凌#,则选择了非常常规的代言话题,对比阅读量、讨论量就表现平平。

各品牌与谷爱凌合作数据小结,给接下来的体育明星合作打个样

图片来源: 时趣洞察引擎 谷爱凌相关S级别营销战役

各品牌与谷爱凌合作数据小结,给接下来的体育明星合作打个样

图片来源: 时趣洞察引擎 谷爱凌相关A级别营销战役

为了进一步更具象的分析,我们选择了两个与谷爱凌合作,且表现较为优异的品牌营销案例。

蒙牛-谷爱凌

截至发稿,#谷爱凌中国牛#的微博话题阅读量已经高达17.8亿,通过时趣洞察引擎对于该营销战役进行分析,数据显示,该品牌战役及相关话题的传播度非常好,有几点其他品牌可以参考:1、采用结合品牌的具有网感的话题,更容易引发网友互动;2、借势冬奥,除了品牌素材和传统传播途径,品牌代言人在媒体采访中再次无缝植入,扩大曝光人群;3、利用品牌其他代言人矩阵优势,与谷爱凌进行互动,提高品牌传播力。

各品牌与谷爱凌合作数据小结,给接下来的体育明星合作打个样

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图片来源: 时趣洞察引擎

瑞幸-谷爱凌

同样作为非常早期“押宝”谷爱凌的品牌,与蒙牛与谷爱凌合作模式不同的是,瑞幸并未在社交平台上做大量的营销战役,线上只是做了较为常规化的代言人官宣话题。但是在不同营销节点,包括虎年春节营销和冬奥营销,结合自身品牌业务特点,瑞幸分别推出了冰雪季特饮「蓝丝绒飒雪拿铁」,以及在大量线下门店进行谷爱凌代言信息曝光,还推出了谷爱凌限定品牌包装。一方面借势线上社交话题热度,另一方面结合自身品牌优势,在线下强势曝光,虽然几乎没有使用头部KOL进行媒介投放,依靠大量用户互动,品牌战役KLA指数仍表现良好。

各品牌与谷爱凌合作数据小结,给接下来的体育明星合作打个样

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各品牌与谷爱凌合作数据小结,给接下来的体育明星合作打个样

图片来源: 时趣洞察引擎

如何评估一个代言人的热度与匹配度?

以时趣品牌代言人-IME评估模型为方法论,可以用几个维度来评判。

各品牌与谷爱凌合作数据小结,给接下来的体育明星合作打个样

图片来源:微博@EileenGu_谷爱凌

个人影响力

人气指数方面, 截至发稿谷爱凌个人微博粉丝514万,近3个月微博热搜累计150+。其他社交媒体,国内小红书拥有粉丝171万,国外ins平台也拥有粉丝119万。

各品牌与谷爱凌合作数据小结,给接下来的体育明星合作打个样

图片来源:谷爱凌ins截图

爆发指数上, 根据时趣洞察引擎对谷爱凌个人微博的粉丝趋势图分析,可以看出2月8日谷爱凌夺冠后,粉丝数呈现暴增状态。与此同时,舆论声量高涨,其中#谷爱凌金牌#微博话题,累计阅读量更是高达25.6亿。

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图片来源: 时趣洞察引擎

品牌匹配度

量级匹配度上, 谷爱凌最为大众所关注和熟知的身份就是滑雪运动员。长期来看来看,自2015年以来,运动员商业代言数量持续走高,到2021年已经增长20倍。中期来看,根据第三方调查机构艾漫数据统计,自7月23日东京奥运会举办以来,新官宣代言的运动员所属体育项目分布中,滑雪、速度滑冰和花样滑冰三项排在前十名。

关于调性匹配度, 从谷爱凌的个人特质、独特性以及商业潜力上看,考虑与其合作的品牌可以有以下几方面的考虑:

谷爱凌作为中美混血,可以流利进行中英双语,多元的文化教育背景,也使得她不仅在国内社交平台有热度,在国外的社交媒体也有一定的影响力 。对于品牌来说,尤其是考虑出海的国内品牌,可以考虑拓展国内市场的国际品牌,对比其他运动员或者明星,选择谷爱凌对于中外市场则均具备一定的影响力 ;

与娱乐明星不同的是,在衡量运动员的商业价值的时候,竞技水平与专业实力始终是最基础而且具有决定性的因素。目前谷爱凌作为中国女子冬季项目雪上项目的代表人物,甚至有望在本届北京冬奥会冲击多块奖牌,拥有世界一流的竞技水平,还一定程度上填充了中国在本项运动项目的空白。随着冬奥比赛项目的持续推进,对于品牌来说,作为运动员的谷爱凌仍具备突出的关注度和话题性。

谷爱凌的外形条件,混血长相,运动健美,不同于国内主流审美的“白幼瘦”,但同样被很多人认为是美的体现,比如一向以白瘦幼为美的小红书审美,刷屏了谷爱凌式肌肉美。 对于女性主义审美讨论热度不断升温的当下,对于想要表达女性主义价值观的品牌来说,谷爱凌更能传递并打破当下单一的女性审美。 并且根据以往素材,谷爱凌本身也是一个女权主义者,并一直致力于推广运动让男女平权。与谷爱凌合作的品牌,可以借此更加鲜明有力的女性品牌价值观。

另外,谷爱凌也代表了中国运动员的另一种可能,不同于国内大多数运动员, 谷爱凌教科书级别的人生阅历,也给品牌提供了更多可挖掘的背后故事和话题性。 9岁,全美少年组滑雪冠军;15岁,世界杯意大利站金牌;16岁,60多块奖牌在手;同年,1580分的STA成绩被斯坦福录取;17岁,成为历史上首位单届世锦赛两金一铜的自由式滑雪选手;18岁,弱势项目拿世界冠军,其余待定。天才少女,世界冠军,斯坦福学霸,时尚圈宠儿,精英后代……

人群匹配度&风险指数上, 根据时趣洞察引擎对于谷爱凌微博粉丝进行分析,数据显示,谷爱凌的粉丝男女比例非常均衡,90后占据70%左右,其中还有相当一部分00后,并且大多是来自北上广一线城市,热爱体育、音乐、美食、娱乐的年轻一代。

另外,通过谷爱凌以往的采访,我们也可以看到她非常熟悉中西方表达体系,面对西方媒体可以用西方逻辑与之对话,而面向国内社交媒体,她也输出了很多“接地气”的信息,比如“中国牛”、“韭菜盒子”等,受到很多年轻网友的关注。结合其粉丝人群画像,和谷爱凌的个人社交潜力,她相对符合有年轻化营销需求的品牌和主打年轻人市场的品牌。

各品牌与谷爱凌合作数据小结,给接下来的体育明星合作打个样

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图片来源: 时趣洞察引擎

美誉指数方面, 谷爱凌的舆论印象呈多样化,网友积极与其相关奥运成绩、个人特点进行互动评价,包括“夺冠”、“完美”、“时尚”等,以及“天才”、“耀眼”、“乐观”等高频词汇,表示了网友对于谷爱凌的喜爱和支持。

各品牌与谷爱凌合作数据小结,给接下来的体育明星合作打个样

图片来源: 时趣洞察引擎

另一方面,与谷爱凌进行合作的品牌,仍然需要有舆论风险防范意识,并有一定的应对预案。根据时趣洞察引擎,对谷爱凌个人社交舆论进行监测分析可以看出,虽然目前整体情感偏向处于安全区,但与正面声量趋势陡增的还有一定的负面声量增长。其中「国籍问题」、「西方精英主义」、「文化差异」或将成为舆论风险的关注重点。

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图片来源: 时趣洞察引擎

时有趣分别从时趣洞察引擎和提及谷爱凌负面信息的相关微博账号进行了解,目前看来,主流媒体对于谷爱凌的评价均为正面报道,绝大多数网友也持有正向情感偏向。但品牌仍需注意,虽然社交媒体上关于谷爱凌「国籍问题」的讨论量相对较少,对谷爱凌的宣传不宜过度拔高,不轻易往爱国主义方向靠,选择奥运精神和体育成功更为稳妥。

本文素材和导图均来自官方及网络

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