星期六, 3月 2, 2024

群邑智库:中国城市媒介消费地图

随国际局势与国际疫情变迁,国内经济规划趋向于内循环为主,内外双循环相互促进的发展模式。政策上,新型城镇化战略推进人口向大中型城市,甚至中小型核心市场流动。

生产力上,国际疫情致使海外制造业停滞,加速国内产业向高端升级。如今,高端制造业正在培育不同于高线白领的 “消费新驱动消费新驱动” 推动下沉市场消费者权重升级” ,他们将在舆论、媒介、消费选择上影响未来的消费市场。理解下沉消费市场,挖掘潜力市场需求,对品牌来说至关重要。本期直通车,分析师将带来群邑智库城市分级的思考。

主要观察如下:

  • 综合考量市场规模、消费能力、交通物流、社会文化和媒介消费五大维度,新城市分级将中国两千多个城市分为 10 个城市组:对品牌营销而言,五大维度的引入一方面来自市场的考量,另一方面来自营销触点及内容的考虑。
  • 从市场角度考量
  1. 市场规模:平均市场规模梯级向下,但人口流动将带来未来规模变化,中间潜力市场迎来更多红利:市场规模决定了城市的消费体量,现状和近期潜力都是品牌选择市场拓展发展方向的重要考量维度。
  2. 消费能力:整体消费重心由基本消费向悦己和符号需求迁移,中低消费市场悦己消费增长快,高消费市场符号消费占比高:结合市场人均消费能力和消费意愿,各市场不同的消费形态对于不同消费品类而言,市场的成熟度和适应性也各有差异。
  3. 交通物流:交通物流决定了消费链路末端的可到达性,也影响了终端用户渠道选择:随铁路营业和公路物流量的提升,低消费市场的线上购物指数得到更快速的提升。消费者行为与电商平台发展相互影响,随社交电商类平台的崛起,低消费市场线上购后分享行为在加强。
  • 从营销触点及内容角度
  1. 媒介消费:媒介消费行为的变化与媒体平台的发展相互影响,媒体高线及下沉战略的不同使得不同市场触媒特性,媒介消费趋势差异仍在放大:数字媒体中,低消费市场对私域电商和内容种草类广告信任度高,但接触度非常低。传统媒体中,尤其是户外媒体,各层级市场消费者媒介偏好差异度大,与当地生活密切相关。
  2. 社会文化:内容的偏好受地域市场文化影响,剧目内容偏好与地方发展周期、产业结构息息相关:相对更年轻的工业型城市组更偏爱青春剧,早期的成熟未发展市场,更偏爱对于历史、红色军旅。

以品牌营销战略为目标,综合考虑市场规模、消费能力、交通物流、媒介消费和社会文化进行城市分级

对于品牌市场营销,市场消费规模是重要的指标,然而即便在类似的消费规模下,也会有不同消费形态的城市组,因此需要更多的维度来区分城市的属性。我们根据全国千个城市的消费力、市场规模、社会文化、交通物流、媒介消费五大维度进行量化,旨在帮助品牌厘清中国广袤的市场,找到品牌进一步渗透和扩张。综合考虑五大维度,对中国市场 2198 个城市(除市辖区外)进行了细分,总共划分为 10 个城市组。

群邑智库:中国城市媒介消费地图

对品牌营销而言,五大维度的引入一方面来自市场的考量,另一方面来自营销触点及内容的考虑。我们把中国城市划分为十个层级后,从市场消费力来看,又能规整为高消费市场组,中等消费市场组和低消费市场组。后文中,我们将具体看不同消费力市场组间及组内的各种消费形态差异,媒介、渠道及内容差异。

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市场消费规模梯级向下,未来潜力与人口流动息息相关 

城市规模代表这个市场整体可承载的消费量级,从目前情况来看,各市场消费量级在群邑城市分级中梯级向下,且头部市场与中腰部市场拉开了明显的差距。然而消费增长潜力却与当地人口吸引力息息相关,在头部市场人口控制下,增长速度较为缓慢,中腰部市场受政策红利,发展前景等因素正在不断吸引上下游人口,如 T3 的佛山市,T5 的贵阳市近 5 年常住人口符合增长率达 6%,增长远超 T1 的上海市。与此同时,我们也看到 T7 的代表市场西宁对人才的吸引力依然较弱。由此,中腰部市场成为未来消费潜力市场。

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消费重心由基本消费向悦己和符号需求迁移 

随国际局势及中国经济发展,中国消费市场整体消费结构在近 5 年发生了明显的变化。消费门槛较低的日常所需的基本消费原先占据近半的消费比重。而在 2018 年消费中线转向有一定消费门槛的非必要的悦己型消费转移。进入 20 年后,悦己消费的比重仍然维持在 47%,整体进一步向代表身份的符号消费迁移。

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不同城市组的变迁步伐不同,中等消费市场悦己消费增长快,高消费市场符号消费占比高 

与全国整体消费变迁不同,从 2016 年为起点来看,各城市组的消费阶段本不同,在 5 年内受到市场的影响,对待消费的态度变化幅度也有所不同。随收入的提升,基本消费向悦己型消费和符号型消费进阶,也带来了对个人意识的增强。意识的不断加强,反向催化进一步悦己型消费增长。在中高消费市场,消费者更关注个人需求,而低消费市场的关注度虽有提升,但相对较低。

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随高消费市场消费者早已在基础消费得到满足,在悦己消费之外,对符号型消费的需求和增长更为显著。中消费市场的消费者随着收入的提升,以及对自我认知,满足自我的需求的提升后,悦己型消费占比提升且增长最快,并向符号型消费溢出。低消费市场基本消费占比已经减少,但下降速度相对缓慢,逐渐转向更多的悦己消费。

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随着铁路营业和公路物流量的提升,低消费市场的线上购物指数得到更快速的提升 

随铁路网络的不断健全以及公路运输量的提升,中低消费市场的物流通路逐渐通畅,给了消费者更多产品选择,也带动线上消费的进一步向下渗透。从零食饮料来看,较低门槛的消费在线上渠道天然具备更多商品可能性的带动下,消费习惯逐步向线上迁移,T6-T9 的消费者是更为显著。而当悦己成为越来越强烈的消费需求下,更便捷的互联网为护肤品消费拓宽了更多的想象空间。尤其是在下沉市场,线上购买指数得到了快速增长。

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消费者行为与电商平台发展相互影响,低消费市场消费者购后分享行为养成 

从 2017-2020 年的平均水平来看,在消费者电商购物消费链路,主要环节集中在链路的中部,而对购买前了解商品、比较价格和购买后分享体验及评论参与度较低。

这一方面来自购物习惯,另一方面也是平台内容与分享环节发展程度相关。近年来,平台与消费者相互促进,购物链路越发完整,但各市场情况仍有差异。

从不同市场情况来看,成熟消费市场购前环节充分,增幅较低。中等消费市场在电商平台越发多样与成熟的推动下,消费者购前主动了解更多信息的行为在明显提升,从而进一步推动平台创造出更多适合的内容帮助购前搜寻与种草;低消费市场相对偏爱社交型电商平台,如近年发展迅猛的拼多多,激发了更多分享需求,养成了购后分享体验与产品评论的行为。

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低消费市场对数字媒体广告接触度低,但信任度高,尤其是官方及种草内容 

低消费市场的消费者普遍非常信任看到广告,但是却有着较低的接触度。接触度低,一方面来自消费者自身的使用习惯,另一方面也来自媒体重点方向和品牌方的引导力不足。媒介消费行为的变化与媒体平台的发展相互影响,媒体高线及下沉战略的不同使得不同市场触媒特性,媒介消费趋势差异仍在放大。对于品牌营销,尤其需要关注他们非常信任私域电商和内容种草。加强链路引导,兴趣推送等方式,强化触点对消费者的正向效果。传统媒体中,尤其是户外媒体,各层级市场消费者媒介偏好差异度大,与当地生活密切相关。

群邑智库:中国城市媒介消费地图

内容的偏好受地域市场文化影响,剧目内容偏好与地方发展周期、产业结构息息相关 

左图可见,T6、T7、T9 是相对更年轻的工业型城市组,这些市场组消费者相对年轻,有活力,更偏爱青春剧。其中 T7 和 T9 消费与收入水平相对低一些,对乡村、年代、战争题材偏好度略高,与 T8、T10 这类一产比重相对较大的市场组较为接近。早期的成熟未发展市场,主要在 T5,他们更偏爱对于历史、红色军旅。而经济相对较为发达的高消费市场,主要偏爱贴近他们生活的都市以及映射白领生活的题材。由此,品牌在确定触点形式后,对内容的选择也需要根据消费者偏好来做调整,而消费者的偏好也会随着地方的发展周期、产业结构的调整而不断变化。

群邑智库:中国城市媒介消费地图

来自: 群邑智库

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