星期六, 25 5 月, 2024

《私域模式》第一章 为什么要做私域?

前言

我进入互联网企业服务行业至今已经十一个年头,从电子邮件和企业QQ开始入门,逐渐从管理工具向广告以及电商业务转型。在2017年有幸加入了腾讯云智慧零售团队,接触到了电商以及流量服务。就在同年,“私域流量“概念开始走红,业内几乎逢人就会提到”私域“。我也参加过很多论坛、提案甚至私董会,发现大家众说纷纭甚至相互矛盾。

最近也不断有朋友希望我能够分享一些关于私域的核心方法论,于是我花了几个月时间写了这本书——《私域模式》。重点阐述几个问题:为什么要做私域?什么是私域?怎么做私域?私域的未来是什么?我会在SUPERYOUNG公众号上分章节发布本书,作为我在私域领域之内的工作总结,欢迎大家订阅分享。

 

没有定义的“网红词”

从“私域”一词诞生至今,越来越多的商家采取“私域”发展模式,越来越多的平台和服务商提供各种“私域”服务。这几年,我从微信平台到第三方服务商,从技术、数据到流量服务,深度参与了许多私域项目的规划与运营。令我感到无比惊讶的是,每个人对于私域这个词的理解完全不一样。

“私域”竟然是一个没有定义的网红词!

在某展会上,前一位嘉宾说“小程序是私域流量的成败核心”,后一位嘉宾说“CDP系统是私域流量运营的关键”,某平台的广告销售部总监说“公域私域流量联合运营必不可少”,然后上台的MCN机构又说“直播带货才是私域发展的必经之路”。不仅各大服务商之间的说法矛盾,私域的实践者们也莫衷一是。一个客户听说我们能够提供“私域流量”服务,非常兴奋的邀请我们去提案。结果去了发现,我们在讲效果广告和消费者运营体系,而客户要的只是社群运营。有时候,你在说公众号吸粉,他在想企业微信朋友圈。更有甚者,坦言品牌刚成立,想做私域裂变。但没有团队和经验,希望以抽成的方式进行带货合作。当我们问及流量预算的时候,对方反问我:“私域流量不是免费的吗?你们多拉几个群就好了。”

因为没有标准定义,就出现了各种“李鬼”,或者说李逵李鬼谁也无法判断。人人都穿着网红词的衣服,蹭着网红的热度,追逐实现自己的利益。《免费吸粉的十八种武器》、《零成本获取私域流量》、《如何15天0费用导流5000+订单》这样的标题大行其道,吸引着人们的眼球。各种品牌和零售商浪费了大量时间和经济成本,走了不计其数的弯路。而真正的成功者又有几人?真是如人饮水冷暖自知啊。

有品牌花了100万做了定制版小程序,运营了半年几乎没有订单。有品牌斥巨资做了SCRM、做了CDP、却迟迟没有销量。有品牌前两个月董事长亲自带队为私域引流,做激励做竞赛,拉了100万小程序会员,开始每月能出几万单;但现在热度过去了,成交量暴跌,前路迷茫。有商家做了企业微信,做了导购管理体系,但无人使用,渐成摆设。有商家买手机、买微信号,好不容易做了几百万粉丝,生意刚有起色,就碰上大面积封号,血本无归。

这个行业太新,没有“原住民”也没有“老专家”。想要学习都可能也无从下手。从业者往往都是传统零售背景、广告背景或者IT背景,对于互联网规则的理解非常薄弱。哪怕是电商平台的运营在这个领域内也会有诸多迷茫。我写下本书的目的更重要的就是让希望从事这个行业的“新人”避免一些战略性“错误”。因为这些错误是如此的普遍,而代价却又如此高昂。我遇到过某甲方投入十人以上团队、半年以上时间、千万以上成本却产出寥寥。这让我想到了在股票投资市场上李笑来的一句话:“投机者拒绝学习,投资者善于学习。”巴菲特认为在交易之前,投资者应该认真研究公司的基本财务情况以及行业地位,并且建立合理的市场预期。投机者们总是觉得我不需要那些高深的大道理,我只要把握这个市场的波动就好了。他们永远追涨杀跌,在极度兴奋与恐惧焦虑之中惶惶终日。从2011年到现在,有多少比特币的投资者读过比特币的白皮书呢?而同样的问题是:从2018年到现在又有多少“私域流量”的运营者思考过“私域流量”的定义呢?又有多少人知道微信平台上有多少个触点?多少个API接口呢?很多人提出的问题异常的简单且宏大:“我怎么获得更多的私域流量呢?”这个问题显然难以回答,你是哪个行业的?生意规模多大?团队多少人?目前怎么运营?有多少存量?主要目标是什么?主要优势在哪?如果一个医生连你的症状都不问就随便开药,那只有一种可能——“祖传老带货人”了,他们会微微一笑给你一贴包治百病的祖传秘方。所以,不要相信所有“廉价的”“标准的”答案,因为成功永远稀缺,每一种成功都有偶然性和特殊性。而每种成功的共性又是那些简单到不能再简单的“笨道理”、“苦道理”,你听了,嗤之以鼻,心里想着:“你说的我都懂。但我还是想知道,有没有捷径?”

也许我不能告诉你“一定正确”的方式,但我可以告诉你一些“绝对错误”的认知,这样就可以在众多的选项中排除了一点点错误答案,提高了一点点成功的可能。这样也很好不是吗?在实际业务中的试错成本可能价值不止千万。最好的学习方式是看。如果能够通过观察其他交易者的行为发现这个市场最根本的规律,我们为什么还要花自己的钱去交学费呢?令人吃惊的是,这样做的人实在少之又少。

 

第一章 为什么要做私域?

在谈“私域”或者“公域”的概念之前,我们先回答一个问题,为什么要做私域?我们先把视角升高。看一看这个时代互联网行业与零售行业分别处于一个什么样的发展阶段。很多问题在微观角落里面很难看清楚,但如果你的眼光更加长远,就会发现市场有它最根本的规律可循。一旦掌握了这样的规律,即使不能短期之内迅速成功,也能在长期商业竞争中立于不败。

 

1.1互联网人口红利消失,竞争内卷化

中国互联网在短短二十多年里经历了井喷式的发展历程。我们简短回顾一下这个发展历程,帮助大家弄清互联网底层的商业逻辑,进而理解所谓的公域和私域。这二十多年的发展历程可以切分为以下三个阶段:

 

1.1.1第一阶段:寻找盈利模式

1995年中国第一个网站瀛海威时空成立,从1995年到2005年期间,大量的互联网公司创立、成长与消亡。我们看到了一个新世界的诞生,万物初始,澎湃激昂。在互联网的新世界里,无数基础设施需要建设,各个赛道都是蓝海。在这样的日子里,最艰难的不是获取流量,而是如何赚钱。

2000年第四季度,OICQ的注册用户数接近一亿,日新增用户接近50万,这相当于欧洲一个城市的人口总和。如果放在今天,这个数字足以让任何风险投资垂涎三尺,但在当时腾讯的创始团队面临的最大问题是得不到融资,因为他们在盈利模式上语焉不详,不知道该向谁收钱。

在2005年以后,中国的互联网企业逐渐形成了自己的核心商业模式。在商业创新上甚至形成了和美国截然不同的玩法,各种“免费”模式风靡全国,令很多欧美互联网企业直呼看不懂。互联网企业盈利方法复杂多变,但其核心模式无非有三种:

 

1.    增值服务

增值服务模型来源于电信行业的增值业务,就是在常规服务的基础上扩展出来的额外收费项目。比如早期中国移动的移动梦网业务,腾讯也是这个业务的服务商之一,对接短信来传递QQ消息并借此向客户收取费用,曾经是腾讯早期重要的收入来源。简单来看,增值服务就是让用户通过额外付费来获得比免费用户更好的体验或者更加周到的服务。由此可知,视频网站的VIP项目以及游戏里的各种充值道具、皮肤都归属于这个类别。通过免费模式吸引大量用户,再通过增值服务进行盈利,是典型的互联网商业模式之一。

 

2.    流量变现

相比而言流量变现的模式就非常容易理解了。通常的形式是互联网广告。平台通过向用户推送广告主指定的内容来盈利的方式就叫商业广告。这是一个典型的三方场景,平台给予用户服务或者内容,而用户给予平台关注度,平台将用户关注带来的流量转售给广告主实现盈利。

广告是一种非常古老的商业形态,而互联网的出现进一步提高了广告曝光效率。

《私域模式》第一章 为什么要做私域?

 

3.    撮合交易

撮合交易也就是所谓的电商模式。通过直接促成B端(企业方)与C端(个人消费者)之间的交易来收取提成。在很零售业务之中,相比于生产成本,交易成本占到了零售价格的更大部分。在快消行业尤为明显,厂商拿货价格可能只要三折甚至更低,但经过了供应链、各级代理、终端零售店出售给消费者的时候,价格已经被层层抬高。相反,互联网行业通过短路的方式,逐渐缩短交易链条,提高撮合效率,已经成功的将25%左右的零售交易从线下搬到了线上。

当我们再反思流量变现与撮合交易这两种模式的时候,会发现他们都是服务于零售业务交易的。只是介入深浅有所不同。我们看一看互联网广告的计费方式就可以了解到这一点。

互联网广告主要计费方式为:

CPD(Cost per day):按天计费的广告合作方式,某某广告位一天费用价钱。这种“位置/时长”的计费方式是在线媒体仿照传统媒体比如电视或者报纸的计费方式。

CPM(Cost Per Mille) :展现成本,或者叫千人展现成本

CPC(Cost Per Click) 点击成本,即每产生一次点击所花费的成本

CPA(Cost Per Action):每行动成本。即按行动收费。比如CPL(Cost Per Leads)按照每条销售线索计算成本

CPS(Cost Per Sale) 按销售额付费,是指以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。即根据每个订单/每次交易来收费的 方式。用户每成功达成一笔交易,销售可获得佣金。

从曝光到点击,再到下载与购买,把这些计费方式串在一起会发现这是一条从曝光到转化再到交易的完整漏斗,越往下,对于商家来说价值越大,相应付出的成本也就越高。反之,对于平台来说,仅仅提供曝光或者说通过广告来盈利,对于盈利效率来说是较低的。而通过直接促成交易来抽成盈利是转化效率最高的方式,也是最难的一种形式。所谓撮合交易可以看成是一种以CPS计费方式来合作的互联网广告,这是电商行业的主要商业模式。

 

1.1.2第二阶段:移动时代

2005年到2010年,互联网行业经历了一个平稳发展时期,BAT三足鼎立的格局基本形成,相应的,在社交、搜索和电商领域也有大批竞争者黯然谢幕,更多的细分领域之内涌现出了新的独角兽企业。但颠覆式的变革来自于网络基础设施的革命性提升。根据CNNIC数据报告,截止2009年底,中国手机网民数量已经达到2.33亿,占总体网民的60.8%。3G牌照的发放象征着互联网行业开始进入移动时代。2010年6月苹果发布了划时代的产品iPhone4,几乎定义了移动时代硬件与应用分发之间的商业关系。

从2010年到2020年移动互联网的十年显然是互联网行业的黄金十年,巨大的人口红利急速的放大了每种商业模式的盈利能力。风口来临,万物升腾。

在移动时代来临之后,网民上网的设备由PC转变成了手机。手机更加方便携带,价格更便宜,使用门槛更低,随身时间更长,这种革新让移动互联网时代呈现如下特色:

1.    用户总量快速增长

2.    在线时长成倍上升

3.    人机交互频率从小时级进入了分钟级

《私域模式》第一章 为什么要做私域?

很多移动互联网时代的产品体验更加简约,传播速度更加惊人。相比于PC时代大约2亿的网民数量,移动时代有超过8亿新生网民。Z世代与70前用户增长数量惊人,他们充满好奇心和冒险精神,也拥有强大的消费能力。一大批bilibili与拼多多这样的应用火速成功,创下了许多商业奇迹,速度之快规模之大令人无比艳羡。

 

 

1.1.3第三阶段:红利消失,竞争内卷

2020年之后,不知道你是否注意到,中国互联网发展进入了全新的时代。首先,人口红利消失殆尽,互联网流量进入存量时代。根据QUESTMOBILE数据,中国移动互联网同比增速不断下滑,而单日上网时长虽有所上升,但涨幅已经明显放缓。

 

《私域模式》第一章 为什么要做私域?

 

其次,巨头们渗透率都已经非常高,对于BAT来说,新用户已经无从寻觅了。因为网民数量逼近人口极限,而渗透率也基本见顶。

 

《私域模式》第一章 为什么要做私域?

 

在物理世界之中,时间是最不具备弹性的因素,网民规模逼近理论极值,上网时长增长放缓,可见这两个数据的乘积——“中国网民上网总时长”已经趋近于一个固定值。而这个数字是所有互联网行业的统一生产资料。总量不再新增的情况下,应用之间争抢用户时间的博弈开始了。某个特殊时间段之内,我们可以观察到王者荣耀的在线总时长下降曲线与抖音用户在线时长的增长曲线有着极高相关性。这说明,所有APP对于用户的竞争已经趋近零和博弈状态。对于toC业务(针对个人消费者提供的服务)而言,单个APP的竞争对手已经不再局限于同行竞品之间,更加意味着与全网所有应用争夺客户时间。

 

《私域模式》第一章 为什么要做私域?

 

对于平台而言,核心挑战是在所有用户停留总时长这个数字几乎不变的情况下,继续完成自己的业务增长指标。那么其结果显而易见:需要在同样规模的羊群身上薅更多的毛。可以预见互联网三大商业模式的发展趋势:

1.    增值服务:需要提高用户付费比例,并且提高单用户ARPU值,消费升级。

2.    流量变现:广告流量价格更加统一,不会出现明显的价格洼地;效果广告的算法效率会越来越高,精准匹配避免浪费;计费形式会逐渐向CPC/CPA/CPS迁移;可能推出更多的溢价服务,也就是广告主增值业务。

3.    撮合交易:互联网行业会向整个供应链更加纵深处进行渗透,推动整个行业的数字化能力。从前端的设计制造,到后续的交易与复购,形成更大的闭环能力,以追求更大的利益规模。

显然,互联网新用户增长速度已经越等于人口自然增长速度了,而这个数字并不乐观。每个人的手机APP装载量是有限的,平台的流量红利也在消失。公域流量的价格上升成为必然,在这种强大压力之下,每个商家都开始考虑“私域流量”,希望借此来摆脱公域流量成本上升的冲击。当然,这也是商家难得的机遇,更多互联网基础设施与能力的输出也会帮助商家更快的进行数字化改造,通过构建全新的商业模式与互联网平台形成全新的博弈平衡和共生关系。

 

1.2零售业务的重心已经完成了由货到人的转移

我们暂时把目光从网络世界的激荡之中移开,来看看一个存在了万年的古老领域——零售。

 

《私域模式》第一章 为什么要做私域?

 

在人类历史长河之中,零售行业由来已久。工业革命之前数千年,集市是主要的交易发生场所,赶集是人们的核心采购活动。工业革命和标准化生产大大降低了单个商品的生产成本。从经济学的角度来看,在标准化的生产活动中,规模效应占据了主导地位。(有关规模效应的概念在第三章之中会详细阐述)而随着运输网络的发展,零售业态也在快速转变。十九世纪末,百货商场的诞生开始了近代零售行业的模式革命,百货商场种类丰富,形成了协同效应(协同效应的概念第三章之中会详细阐述)。百货商店还发明了价格标签,大大降低了交易环节之中的价格信息不对称性。精致的陈列,优雅的服务与购物体验,花样繁多的促销活动也应运而生。随着城市与中产阶级的发展,零售业态也在随之变化,但商业的核心趋势并未改变,商品集中的地方就是交易发生的场所。无论是赶集还是去逛百货商店,我们看到了商品的稀缺性以及货物本身对人流的吸引力。如今奥特莱斯折扣店与批发超市通过低价方式,仍然吸引了大量客户跨越遥远的旅途障碍,去到城市近郊进行消费。

但我们同样发现,上个世纪末,便利店的崛起在零售行业明确了一个趋势——消费者在交易之中逐渐成为了主角。现在的消费者不仅仅关注价格的高低,“廉价=畅销”的时代已经渐渐远去。便利店就像它的名字一样,突出了可得性优势,在极少SKU的情况下,利用便利性赢取了可观的议价空间。

相比于实体零售的革命,电商的颠覆更加快速。近二十年来,电子商务作为互联网行业最古老的业务形态,为消费者带来了全新的购物方式。万物商店和高速物流为我们带来了新的盛宴,上班族们在通勤路上、卧室床上也可以进行购物。网红好物的流行速度被大大加快了,SKU的数量呈现爆发式增长,中国的供应链体系能力激增,国潮复兴。相应的,产品失败的速度也加快了,消费趋势的变化可能迅速导致滞销和库存积压,迅速拖垮一家企业的现金流。

产能过剩成为常态,消费品交易的核心从供给侧转为需求侧。以人为本不再是一个空洞的口号,它变成了零售行业的生死考验,而在这个命题上,互联网行业已经遥遥领先了,因为他们生来就与用户的关系极其紧密。

 

一方面人口红利消失,公域流量成本增高迫使商家转型私域;另一方面,消费品交易转变为需求主导,与消费者更加亲和的私域变为主角。商家纷纷构建自己的流量运营平台,摆脱对于公域流量的依赖,缩短与消费者之间的距离,通过给消费者带来更好的体验实现更大的商业价值。

 

第一章帮助我们看清了做私域转型的根本原因,下一章我们将会回答第二个核心问题:什么是私域?

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