星期六, 25 5 月, 2024

私域流量简史(全)

私域流量简史(全)

缘起

“私域流量”无疑是近两年非常火爆的一个名词。仿佛一夜之间,人人都在争先恐后的为构建自己的私域流量而奔忙。各种“私域流量管理专家”、“私域流量导师”在直播室里口若悬河,教大家怎么在朋友圈、抖音短视频里淘金。很多零售行业、教育以及金融业的企业主也趋之若鹜,在小程序、社群、短视频上投入大笔金额以求回报。

但我发现很多人,包括我身边大量的互联网电商行业从业者在内,他们对于到底什么是私域流量这个概念无法说清。你说的私域和我说的私域、他说的私域根本就不是一回事儿,聊起来鸡同鸭讲好不热闹。很多人会跟我说:私域不就是微信群嘛?私域不就是公众号吗?私域流量不就是微博粉丝吗?众说纷纭,重复解释量极大。

所以今天,我在这里写下此文。作为近几年在行业内的一些经验总结,也给大家在“私域流量方法论”上划定一个统一的概念基础。

1.    什么是流量?

在互联网行业之内,流量指的是某个项目(比如网站、公众号、APP、视频等)的访问量。一般包括“独立用户数”、“浏览量”、“访问频率”和“使用时长”这几个因素。如果把这个概念推广到线下来说,店面人流、招牌被看到的次数、或者某个品牌被朋友提及的次数也算一种流量,只是这种流量难以统计和统一利用。

2.    什么是公域流量?

有人说“私域流量”的反义词是“公域流量”。我认为这个描述非常的不准确,因为严格来说“公域”这个概念并不存在,只有无条件的对所有人统一的强制触达才叫“公域”。世界上所有的流量都是由无数大大小小的“私域”组合而成的,央视的流量对于央视来说,是“私域”,你想用,可以,给广告费就行。腾讯的流量对腾讯来说是私域,对广告主来说,要购买才有。所以并没有什么“公域流量”,有的只是“别人家的”“私域流量”而已。

3.    什么是私域流量?

我认为:

      与“你”存在某种特定关系,可以在较为自由的时间和频次,以较低的成本以及较为自由的内容所触达到的受众群体叫做私域流量。

(这里的“你”指的是拥有流量的主体,可以是个人或者企业)

用通俗的话来说,对于个人而言,所谓私域流量就是你的手机通讯录和微信通讯录。而企业最早的私域流量就是它的会员、粉丝和员工,甚至能看到招牌的路人。再扩展开一层就是员工的通讯录和每天你线下店面里的人流。

百度百科对私域流量给出的定义是:“私域流量是相对于公域流量来说的概念,简单来说是指是不用付费,可以在任意时间,任意频次,直接触达到用户的渠道,比如自媒体、用户群、微信号等,也就是KOC(关键意见消费者)可辐射到的圈层。”我不是很同意这个概念,首先,并没有所谓“公域流量”的存在,其次,我认为私域的核心是特定关系,比如亲友、粉丝、客户等。其次,很多触达渠道都有使用成本,比如短信和电话,但我仍然认为手机通讯录属于“私域流量”。最后,从触达方式来看,大多数渠道并非任意时间、频次的,比如公众号就有明确的频次限制,但它也同样属于私域范畴。而且触达的内容也越来越重要,很多的内容被平台明令禁止,比如“诱导分享”等。所以我将私域流量定义重新做了改变,强调了关系链、触达成本以及触达内容形式。

私域流量的特性

 

a)     所有权

私域流量的第一特性为所有权性质,流量主拥有一批人的联系方式,并且能够触达到他们。这个权益既可以自用,也可以转移。如果你是一个微博大V,有偿发布了一条微博,推荐YSL的新款口红,那么毫无疑问,YSL在向你购买流量。

b)     社交关系

这是私域流量的核心奥义。比如你自己的手机通讯录,里面的人都是你认识的人吧?亲人、朋友、同学、同事、客户等。每个人的名字和电话背后所包含的身份以及和你的关系至关重要。

    1.信任感

信任感是社交关系的第一层属性,很多时候,一句话在不同的人口中说出来,效果完全不一样。房产中介推荐了A楼盘给我,但中午吃饭的时候同事说买了B楼盘,你觉得我会更希望和谁讨论哪个楼盘的优劣呢?

私域流量简史(全)

电视剧《安家》之中房似锦百般难卖的豪宅徐姑姑几句话就卖给了大明星丁索拉

    2.亲和感

     相比广告而言,朋友或者亲人的会更加了解我的需求,他们推荐的东西更有亲和力。我最近看了很多直播带货,主播经常会现场亲身体验产品并做评价,相比明星广告显然亲和力更胜一筹。

私域流量简史(全)

   3.话题性

私域流量的传播内容很明显的带有圈层特性。就是发生在身边的事情,或者这一个小圈子内的相关“新闻”。从QQ时代开始,群里面数量最多的是“股票群”、“宝妈群”、“宠物群”、“单身群”,虽然我们进入了微信时代,但是社交的本质并没有变化。群里的成员有共同的话题可以聊,每个群的成员都可能成为高质量内容的生产者。而每个成员也都可能是相关内容的需求者。这里看到,群的结构是一个网状社交结构,而不是一对多的单向广播通路。单向的广播和社交本质相冲突,极有可能引起用户反感,导致投诉与取关。在腾讯这种十亿级用户规模的社交平台上,社交生态的健康程度非常重要,理解规则和原理的玩家才有机会。所以传播内容的质量要求也越来越高,电视剧和综艺节目之中大量出现“植入式广告”,把观众因跳戏而产生的反感降到最低。

内容与广告相结合的创意部分已经催生出了庞大的产业链,好的素材和创意万分难得,让客户在推广上的效果天差地别。社交网络广告平台也通过算法向优秀的素材倾斜大量流量。

私域流量简史(全)

还记得2019年刷爆全网的短片《啥是佩奇》吗?

c)     高效触达

不用花钱,也不用素材审核,更不用担心什么排期。内容以及推送方式都有了很大的随意性。比如短信,编辑一条文案配上图,带上号码包就发了。公众号后台,微信群发送都如此简单快捷。自由的感觉真好,用户的手机上马上就来红点了。但是你的内容真的精准嘛?有没有一发就掉粉呢?别说一个品牌了,就算有人群发拜年微信我都不回啊。就像郝云的那首歌:“甭管你是谁,群发的我不回”呀我不回^_^。

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d)     裂变再生

玩私域不就是玩运营嘛,不能裂变的私域不是好私域。你的朋友是有限的,但朋友的朋友是无限的。能够把这个玩好,潜力无穷啊。种树、拼团、砍价,江湖上的招数五花八门,各类大师奇招迭出,姹紫嫣红,自是好看。此处点到即止不再赘述,后期另辟专题细细道来。

私域流量简史(全)

e)     边际效应

疫情当前,很多线下店面收到影响无法正常开门。情急之下,老板发动所有销售拉了一波老用户,微信群、小程序裂变、企业微信、在线商城、在线直播全部赶鸭子上架。一两个月之内效果还真是起来了,人聚了几千个,货卖了一批,老板亲自上阵直播,写稿子写到凌晨。“敢,我有万丈光芒~”这不就是企业家的精神吗?但好景不长,粉丝量级到了一个阶段就不增长了,直播的在线量与买货量竟然开始下滑。很多人纷纷回撤,是不是我们又要回到线下开店去呢?是不是网络的红利仅仅昙花一现呢?

私域流量简史(全)

    1.时间维度

以微信公众号为例,如果不更新内容,不做运营的话,粉丝的数量和活跃度会随着时间快速衰减。直播也是一样,很多人因为好奇心驱动会参加,但如果内容吸引力不够,下降也是非常明显的。

    2.用户圈层

     很多私域用户是通过线下渠道的导购拉上线的。这样的用户分布会存在非常明显的地域集中关系。一个只在江浙沪有店面的品牌很难拉到新疆的客户,虽然老板很想做新疆的生意,而且也有物流手段实现货物交付,但私域流量显然很难做到这一点。

       私域流量有很强的圈层属性,比如一个女装品牌的主要用户是22-35岁的年轻女性,评价客单价在400元左右。当公司创立了一个新品牌,评价客单价3000左右,针对成熟女性的时候,私域积累的流量短期内就很难复用了。

今天,一提到“私域”两个字,99%的人脑海里都会浮现出几个关键字:

微信 不花钱 裂变 群 直播

把这几个词连起来就是:不花钱在微信里拉人进群看直播。

这种模糊狭隘的理念和疫情的影响交织在一起,导致大量企业主盲目进入直播领域。花钱请人做,投入大,产出少。自己做,太辛苦,专业不懂不说,每天整理内容的难度实在太大。做了几个月不但卖货越来越难,看的人也变少了。

 

那么,到底该怎么干?不多说,上干货!

杨老师提出私域流量三要素:

明确流量来源

建立工具矩阵

构建流程闭环

 

1.   流量来源

 

私域流量并不等同于免费流量,相反,这世界上一切流量都是买来的,或者通过某种交易得来的,只是代价大小而已。比如说网红在抖音上发布短视频,因为内容新颖爆火,得到了百万粉丝的关注。看似免费的背后,网红付出了视频内容,而平台促成了他与用户之间的互动关系,网红得到了流量。虽然没有通过金钱以及购买关系,但这是网红与平台之间的一种交易。如果网红给某品牌做了条短视频并发布,就是网红将她自己的私域流量卖给了广告主,而广告主关心的则是这条广告的ROI是否高于市场上的其他渠道。

 

这就是流量生意的根本逻辑。在经济学层面上,企业的利益来源于它的生产效率高于市场均值。所以,如果网红所在的MCN公司能够获利,关键在于他们的用户获取成本是否低于市场平均水平。换而言之,很多广告主自己想要做内容的话,也需要考量自己通过内容与平台交易获得用户的成本是否低于市场上采购流量的成本。

私域流量简史(全)

如果经营理念没有数据支撑,那公司就像是孩子们用沙在海滩上搭建城堡,一点小风浪就面目全非了。对于获客成本,在互联网产品经理之中有一个术语可以精确定义它:

客户获取成本(CAC:Customer Acquisition Cost):是获得单个客户的平均费用。

有了这个准绳,在效果广告领域的一切交易都有了衡量标准,无论流量来源何处,经过多少次交易。在我们熟悉的互联网电商领域,我们会发现获客成本是一条生死线。微信的私域流量崛起也具备了同样的逻辑,某多在2018年,通过微信裂变迅速吸收客户,一个“种树”的H5曾经刷爆低线城市朋友圈,海量用户为了一箱水果尽心尽力的将自己的好友关系“出售”给某平台。用各种“温情”与“游戏”的面纱巧妙掩盖交易本质,海量低成本的收割用户才是这场杀戮的关键所在。在互联网马太效应作用下,其崛起速度之快,影响用户规模之广,另整个行业侧目。于是模仿者纷至沓来,冲入电商领域,分享移动互联网用户下沉的红利(韭菜)。导致微信官方近几年高频出台各种规则限制诱导分享,保护客户体验。

商战浮沉,斗转星移,但在今日的市场上,获客方式仍无本质变化。渠道来源与激励手段,两大要素双管齐下才能有效。私域流量目前的主要获客方式为:

线下O2O集客

(主要形式是扫码,主要动力是导购)

线上广告引流

粉丝裂变

明确规划流量来源是玩私域的第一步,三大渠道各有主次先后,侧重方向根据企业现状来判断。如果企业有大量线下直营门店(注意是直营),则重O2O,激励手段偏重导购侧,可以参考林清轩的早期模式。如果冷启动或者大量用户在渠道手中,则可以主打线上引流,然后通过流量交换与渠道进行博弈整合,激励手段偏重与传统渠道的流量互换。最后,粉丝裂变是长期持续的运作过程,需要企业建立专门的团队独立执行,不建议外包,运营人员与粉丝比例控制在1:500左右(视运营精细化程度而定)。特别是品牌调性定位,打造品牌人设以及精准内容输出等,指望假以人手就不现实了。AT(阿里/腾讯)两个平台上可参考品牌为完美日记和HFP。

三大渠道可有所侧重,不可偏废,如果没有流量来源,私域就像无本之木无源之水,不能长久。我上篇文章提到的私域流量边际衰减问题大多数企业都碰到了。有人问我说:良好的私域生态不是应该能够自己生长扩大的嘛?我说打个不恰当的比方:微信的域就像大海,而你的域就像茶杯,生态系统足够大的话,完全可以自循环甚至增长,而生态太小,就需要注入外部物质才能达到平衡。可能我们的第一个目标就是打造一个小而美的生态鱼缸吧。

那这个生态鱼缸里包含哪些要素呢?

 

2.   工具矩阵

 

前天见一个公司的CMO,他告诉我该品牌现在的天猫店运营情况非常良好,马上就会在微信里加入海量粉丝。目前正在把天猫成交客户引到微信里来加粉。预计三个月内能够达到一百万粉丝。

我听了之后心里立刻萌发两个问题:1. 天猫成交用户向微信关注的导流成本是多少?(我听到更多的需求是微信导流天猫,毕竟淘口令的演变史就是阿里和腾讯的移动端交战史啊,哪天开一篇专门写这个)2. 一百万粉丝,在微信里要放哪里呢?

第一个问题甲方更关心,第二个问题我更关心,毕竟我也希望能够做成生意的。所以我问了这个问题:一百万微信粉丝,要放在哪里呢?公众号?个人号?亦或是企业微信呢?CMO大哥迟疑了短短的一秒钟,说:就放在微信里啊。

下面,我们来看看微信生态里,能够作为客户承载容器的工具到底是什么?

私域流量元素表
容器 工具 内容
公众号 电商小程序 推文
企业微信 裂变小程序 朋友圈
个人号 直播小程序 主播
小程序海报
群公告

 

聚集粉丝的通路,这里的要素我在《私域流量简史(中)》中提到过。是“高效触达”。小程序因为触达方式匮乏,所以在此不作为集客容器,而是作为成交工具存在。集客容器为公众号、个人号、企业微信、群。我们再看看这个问题:如果你有一百万粉丝,放在哪儿?

个人号:优点在于加好友之后发送无限制,客户侧红点强提示。弱点是管理难度大,无法规模操作。一个号加满5k,加100w粉理论上你需要至少200个号。且不说微信要实名认证,买号养号偏灰色易被封。如果要群发一条消息,个人微信提供的群发功能一次只能操作两百人,100w条信息理论上需要操作至少5000次。如果发朋友圈,两百个手机一起发操作量也是巨大的,硬件成本也不低。使用管理系统是必须,但个号管理软件风险高,一旦被官方封禁损失巨大。虎赞和WeTool的案例已经足够说明了。

公众号:优点在于可以直接对接微信广告,集粉成本较低,可以海量粉丝集中管理。缺点在于被折叠,客户侧提示较弱,严重依赖高质量内容,客户活跃度低。对品牌来说,百万粉的号多,十万加的推文少之又少啊。

企业微信:优点在于腾讯官方出品,安全可靠。可以聚集海量用户可以对接微信广告。有API能力,可对接CRM等自动化管理系统。与小程序生态融合能力强,未来扩展空间很大。缺点是触达手段受限,比如群发频率和朋友圈频次。广告集粉成本尚不稳定,尚未实现一键关注。且离职继承问题导致用户流失。

群:优点在于适用于高频场景,比如金融、宝妈、小区物业等。通知方便,粘性好。缺点是容量小,噪音大,管理难度大,缺乏自动化海量管理工具。

目前推荐的方式是企业微信与群、朋友圈融合的方式。实际执行案例可参考乐凯撒披萨。小程序作为工具可以完成订单成交、用户裂变、福利兑换等多个功能。所以小程序不止要做一个,而要完成一个功能的矩阵。

建立在完备的路径基础上,优秀的内容才可以最大化的发挥作用。就像电影厂与影院之间的关系,相辅相成。

3.   流程闭环

目前来看,我们的生意流程大多是一个单向的链条,比如一个生鲜产品的交易:

 

私域流量简史(全)

线上经济的第一步是短路经济,购买者与生产者越来越近,互联网平台构建了一个高效的交易体系,使得交易成本大幅下降,而零售的中间渠道大量被取代。

私域流量简史(全)

在触客效率大大提高的今天,战场上的局面发生了巨大变化,人与货的距离不再是问题,而人与货的匹配却成为了新的问题。我认为:所谓的精准营销,就是在对的时机把对的货卖给对的人。在内容领域同样适用,不同阶层、年龄段的观众感兴趣的内容差异巨大。如果你是化妆品公司,是做王者荣耀联名款口红呢?还是做一款四国军棋联名款口红呢?答案显而易见。

在互联网2.0时代的今天,很多答案单靠经验是无法判断的,我们需要数据支持与数据决策。大数据与云计算的广泛应用为这一切提供了牢固的基础设施,而运行这一切的前提是数据归集。在电商平台上,品牌收集到的只是订单,而在微信私域之内,品牌触达的是终端消费者。单个消费者的全周期数据能够完整获取,链路为:广告——容器(公众号、企业微信、个人号、群)——关注内容——小程序工具——订单——裂变——复购,这些数据可以颗粒化到每个人。在隐私信息被完全保护的情况下,通过openID对所有的匿名消费者进行分析,于是匹配推送更加精准的内容。

私域流量简史(全)

在每一次商业链条完成的背后,完备的数据归集能够挖掘野生KOL,并且精准激励;能够更加精准的使用人群标签,匹配精准内容以及反作用于流量源进行高效采购。目前信息流广告大量支持DMP,品牌人群包通过lookalike算法精准匹配高效曝光的技术已经成熟。能够将私域流量的全部数据轨迹,再反向投入流量源进行精准匹配势必成为未来风口,这种通过机器AI优化的算法根据时间的推移将产生颠覆式的动力,使得品牌与流量平台之间的连接效率彻底革新。

而这个时代的门槛也是如此之高,马太效应是如此之大,事到临头抱佛脚肯定是来不及了。从今开始,构建私域业务流程闭环是重中之重。管理者是否将业务数据闭环作为战略中心会成为品牌决胜未来战场的关键因素。

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