作者简介：杨超，产业互联网从业者、创新者。前腾讯智慧零售大客户总监，前腾讯企业微信渠道经理，前明略有风副总裁。拥有10年以上互联网企业服务领域产品设计、营销管理、运营管理经验。长期为电商、金融、汽车等行业提供数字化、营销管理咨询及SAAS平台服务。
上一章我们讲到了私域模式并非所有企业都适用，相对而言复购率更高的行业和企业更加适配。那么除了复购之外，还有什么因素是驱动私域的核心要素呢？
4.1.2 毛利率
毛利率更高的行业在私域之中可以更快成功。高毛利率可以支持企业在私域运营上更充分的投入，而且有更大的利润空间来支持市场活动甚至分销体系。高毛利率也可以让企业更快的收回私域平台搭建的前期投入，进入盈利和优化阶段。这一点有利于拥有高品牌溢价企业。
4.1.3线下渠道
线下渠道是重要的私域流量来源，拥有大量线下渠道的商家，更容易实现稳定的私域流量积累。也就是我们在3.4章节提到的O2O引流。线下店面可以给客户提供更好的体验，而线上的平台可以让用户连接更紧密，并且便捷的享受个性化配送等增值服务。
线下直营渠道相对加盟渠道来说，与私域平台更加适配。私域O2O引流的关键在于终端执行力，每个店面的导购是否能够热情即时的帮助线下客户完成扫码操作决定了这个模式的效率。在服装行业之内，一些有大量加盟店的企业也试图进行私域引流，但是收效甚微。关键原因就是加盟店很难毫无芥蒂的把线下客户都搬到由总部控制的私域平台上去。大多加盟店会有多种顾虑：
一旦客户完成迁移，线上成交是否与自己有关系？
这是一个激励链条的问题。从总部私域运营部门到渠道管理部门到店面再到终端的导购以及消费者，每一个节点都需要激励，只有完成链条上的全部激励才可以实现流量的持续顺畅引导。技术上来看，私域之内追踪一个客户是哪里扫码进来的，何处下单，买了什么，这些行为数据是不难的。根据实际业务构建激励体系更加重要。
线上的成交点是总部统一还是每家店都有自己的？
我在浙江访谈过一家女装企业，拥有六百多家线下店面组成的销售网络，遍布全国。其中85%是加盟店，这些店面不仅自主运营，连价格都自己制定。我惊讶的发现同款商品在乌鲁木齐的销售价竟然是杭州的两倍。如果厂商用统一平台在线成交，新疆的店面会担心自己的高价格是否会下降。如果每家店面有自己的交易平台，有不同的价格，商家也会担心，万一消费者知道了杭州店网上商城的存在，立刻就会去杭州下单，而造成流失。同时，杭州店面提出了疑虑，在杭州有六家不同的加盟店，其中最近的两家距离只有两公里。相互争抢消费者的情况屡见不鲜，如果大家都开设了在线经营，那么消费者最终归属也会有问题。按照第一次加入原则，那消费者一旦绑定某家店面之后其他店面为其提供服务的意愿将会降低；如果任其自由流动，单个店面引流消费者会变成一次交易行为，相比而言还不如线下完成。
这家企业的渠道运营部门为此争论不休，问题层出不穷，还没有开始做，私域计划就胎死腹中。在我看来，这无异于因噎废食。
我们抛开私域建设来看，线下渠道的这些问题是否依旧存在？信息不对称的业务正在逐渐消亡，一货一价是私域基础，一件同样的成衣SKU，在杭州出售与在乌鲁木齐出售，除了物流成本的差别我看不到其他任何差异。即使没有网络，消费者是否也可以去杭州采购？互联网是信息高速流通渠道，信息不对称在此难以生存。我们反过来思考，如果价格下降是否会带来新的客流？是否销量会提升，占有更大的市场，实现更多收益呢？
至于两个店面抢客户的问题，也并非私域创造的问题。我们与其默许其混乱存在，不如找到解决之道，比如将客户的首次引入与复购激励分开执行，让导购的每一次服务都有收益。
当然，私域最适配的方式还是纯直营店面。阿里新零售的标杆案例林清轩也是因为全直营才在私域引流上风生水起。直营模式省去了同渠道的博弈成本，利于同货同价，导购统一激励和管理策略的快速推进。也更加符合私域之中的DTC逻辑，与消费者的距离更近。
4.1.4交付方式
如果商家提供的服务是完全在线交付的话，这种业态更加契合互联网特性。所以也更加适配私域模式。比如在线教育，其服务和交付基本都是在线完成，很早就形成了一套完整的私域运营体系。公域获客与私域运营进行融合，为消费者提供了完整的在线闭环体验。游戏与金融服务行业也符合此类特性。
虚拟交付行业提供的大多数是软性的知识或者服务，不需要借助物理属性承载。而这种服务之中的客户沟通频率较高。借助私域模式的互联网即时通信系统，这种虚拟服务可以更加随时随地的被客户获取。比如电商让我们可以在通勤或者午休的间歇进行购物，突破了逛街这项行为的物理限制，在线学习让孩子足不出户就可以获得知识，股票交易也不用限定在交易大厅里完成，通过手机我们可以随时随地授权交易。所以我们看到，除了高频复购之外，约客户之间的高频互动行业也适用于此。
4.1.5综述
所以，笔者将私域模式的行业适配概括为“高频率、高毛利、高度直营”的“三高行业”。其中的高频涵盖高复购频率的快消行业，也涵盖高频互动的虚拟化交付行业。在实际的业务过程中，我们也发现了快销行业的速度明显快于耐销，直营体系的私域转型明显快于加盟渠道。线下零售行业得益于O2O流量支持，迅速涌现了一批商超类的标杆案例。在线教育行业受到疫情红利影响，公域流量和私域流量双引擎同时发力。虽然国家调控政策减慢了行业速度，但其模式的暂时领先性仍然存在。相比而言，汽车和金融这样的传统领域私域发展相对缓慢。其共同原因是从业企业都是少数超大型公司，私域的组织方式对其管理能力和组织结构的适配提出了巨大的挑战。汽车行业也同样受到复购率和线下渠道不可控性的影响，虽有局部尝试，但收效甚微。金融行业本身非常适配于私域模式，而且非常多的从业单位已经做了大量积极尝试，比如保险机构。但金融的合规性要求为私域提出了新的挑战，大量机构在自有APP与小程序的选择中反复摇摆，在流量红利期过了之后，长期生存能力有待观察。
私域的行业适配因为每个行业的具体特性不一而同，能够依据互联网基本逻辑结合行业场景进行私域改造是一项任重道远的路。了解行业适配之后，切不可认为匹配“三高”特性行业的企业就可以无差别的进行私域模式适配。那么哪些特性的企业更加适合于私域呢？笔者将在下一篇给出答案。
