星期六, 9月 23, 2023

当今最令人兴奋的突破和发展是由60岁以上人口的需求驱动的——看银发族如何引领潮流

今天,全世界23亿千禧一代(1980—2000年出生的人)成为举世瞩目的焦点。公司和政客们希望得到这代人所有的头脑、钱包与选票。摩根士丹利的资料显示,千禧一代目前处于“经济活动中最重要的年龄段”,因为他们具有组建家庭、生育孩子和安定生活的需求。

这着实是一个错误的认知。

首先,千禧一代与上一代人都具有多样性。这个年龄段的人拥有的特质各不相同:有些人受过非常高阶的高等教育,有些人则没有;有些人很富有,有些人则艰难地维持生计;有些人患上消费主义自恋症,有些人则厌恶商业主义。媒体喜欢泛泛地总结他们的态度与行为,热衷于用耸人听闻的方式来宣传他们:

“千禧一代正在毁掉晚餐约会。”

“千禧一代正式毁掉了早午餐。”

“千禧一代的玫瑰情结正在扼杀啤酒行业。”

“千禧一代正在摧毁纸巾行业。”

“千禧一代正在扼杀电影业。”

“千禧一代会推翻房屋所有权吗?”

“千禧一代为什么性冷淡?”

还有一个更根本的原因,那就是人们对千禧一代的关注过犹不及。与传统观点相反,实际上千禧一代恰恰不是世界上成长最快的市场群体。若按年龄段划分,增长最快的群体也许会令你大跌眼镜,这个群体往往被公司忽视,却受政客们的追捧(因为他们参与投票更积极),同时他们正巧掌握着全球至少50%的净资产——其中大约80%集中在美国。他们的平均年龄在60岁以上,并且到2030年,世界范围内这一年龄段的新增人口数量将超4亿,主要分布在欧洲、北美和中国。

在美国,这一年龄段的群体包括婴儿潮一代和沉默的一代。美国历史学家Neil Howe在《福布斯》杂志上发表文章指出:“当今,老年人的相对富裕程度在历史上是空前的。”Neil Howe对这个话题有发言权:正是他创造了“千禧一代”这个词。

美联储的数据显示:“沉默的一代拥有的财富大约是婴儿潮一代的1.3倍,是失落的一代(失落的一代指20世纪60年代末到70年代中期出生的那拨人)的2倍多,是千禧一代的23倍。”

根据Neil Howe的说法,“营销人员在他们身上发现了购买力的新大陆,正投入大量广告资金来吸引六七十岁的老年消费者”。行业杂志《广告时代》甚至特别报道了耐克、Poland Spring等全球品牌发起的以八旬老人为主题的系列活动。关于在美国与老年人相关的医疗成本正在飙升的论述并不准确,事实上,自2002年以来,大部分医疗支出的增长出现在18-64岁的群体中。

如今,企业面临一个两极化问题:不但千禧一代的消费行为令他们感到困惑,面对新一代老年群体的生活和消费习惯,他们也显得黔驴技穷(65岁开始舒适的退休生活,这一为人熟知的基准可能不再适用)。而令问题复杂化的是,这两代人之间有着怎样的纠缠?

Linda Bernstein在2016年《福布斯》杂志的一篇文章中写道:“抨击婴儿潮一代已经成为一种时尚。”许多年轻人对婴儿潮一代感到愤怒,将从金融危机、气候变化到迷离的经济趋势等一切问题都归咎于他们。此外,2008年的金融危机也对“每一代人都会比他们的父辈更富裕”这一旧观念发起挑战。但这种指责是双向的,这几代人都在互相指责对方自私自利且自恋。

关于代际动态,在本质上的新定义是,随着2030年的临近,“年轻”与“年迈”的传统定义将被颠覆。“活力”与“衰老”不再是年轻和年迈的代名词。新的技术发展将彻底改变我们对退休人员和老年人的护理方式。

想象一下这样一个世界:我们的父母和祖父母都曾是地球上最活跃、最具生产力的一群人。在高科技环境中长大的千禧一代,已有意识地为60岁以上老人的福祉开始创业。

考虑一下这样一种可能性:在这个世界上,年龄因素不再是工作招聘的桎梏,比如70岁的新入职员工可能并不罕见。60岁以上群体的年消费能力预计将达到15万亿美元。

这一群体的购买力将如何变现?

德国社会学家Karl Mannheim是第一个指出“世代”核心内涵的人。早在一个世纪前,他将“世代”定义为这样一群人的集合:他们存在于同一个时空,终其一生都具有共通的鲜明的特定行为方式,并由此造就一种集体意义,这种意义往往依附于某些特殊经历,如大萧条、第二次世界大战、民权运动、互联网或社交媒体。这与“年龄群体”不同,“年龄群体”只表示出生在任意一个时间段,比如10年即为一代,并没有统一的特征。

尽管在社会经济地位或文化价值观等方面存在差异,但同属一个特定世代的个体之间依然会形成一种共识。Mannheim 把这样的子群体称为“世代单位”。

随着时间的推移,特定一代人的老龄化如何影响人们的态度或行为。无论他们出生时的差异有多大,随着年龄的增长,这一代人是否会逐渐趋于同一套价值观?

老年消费者不需要广告宣传

一项调查研究表明,在50岁以上的英国人当中,多达96%的人将自己归属于被广告商忽视的群体。

美国退休人员协会在最近发表的一篇文章中写道:“婴儿潮一代经济宽裕,广告商却似乎视若无睹。”若50岁的人就已感觉如此,试想一下这对60岁或70岁以上的人又意味着什么。相对于年轻人口起伏不定的增长趋势来说,全世界60岁以上的人口呈现的是持续增长的态势。

我们来计算一下。

在中国每天大约有5.4万人庆祝他们的六十大寿,在美国则大约有1.2万人。放眼全球,这个数字高达21万。很少有企业家和公司抗拒得了这些诱人的数据。到2030年,在全球范围内这个年龄段的人数将从现在的10亿增至约14亿,其中美国将新增1400多万(总计将达到9000万)、墨西哥新增600多万、英国新增300多万、印度新增5000多万,中国的新增数量将超过1.13亿。不发达国家也会出现大幅增长,增长比率相对于总人口数而言更大。例如,孟加拉国60岁以上的人口将从1300万跃升至2100万。

计算这个群体在总人口中所占的比率为分析人口变化所造成的社会后果提供了至关重要的统计数据。到2030年,这一比率在日本将达到38%,德国为34%,英国为28%,美国为26%,中国为25%。那么养老金和医疗体系能够应付这种状况吗?

这个问题问得很好,但我们也需要从机会角度看待这些数据。

《福布斯》杂志宣称人口老龄化是“商业的福音”。

《经济学人》最近评论道:“老年消费者将重塑商业格局。”

我们正处于老年消费市场的黎明,这个市场的购买力正在增强,尤其是在新兴经济体中。然而,据波士顿咨询公司估计,只有1/7的公司做好了应对的准备。众所周知,无论是老牌公司还是初创公司,大多数技术、营销和销售部门都由年轻人组成,因而他们对老年消费市场的机会挖掘存在盲点也不足为奇。但这是一个遗憾的失误,因为与过去几代人相比,现在的老年消费市场不仅更健全,而且据估计到2030年老年消费者的购买力将高达20万亿美元。

满足老年消费者的需求和愿望并非易事。

老年人是一个难以撼动的群体,把广告宣传用在他们身上是徒劳的。面对各式各样的广告宣传,他们可谓身经百战。从广播广告到病毒式营销。他们已对此厌倦:“我真的需要这个商品吗?”

但广告商面临的挑战远不止找到正确的沟通和广告策略。人们的衰老速度不同,需求与偏好也发生着不同的改变——他们并不一定感觉或认为自己“老了”。

尤其是广告行业中的大多数人及媒体通常都没注意到,如今50岁的人相对于我们父辈的50岁可谓今非昔比。存在一种错误假设,认为人们可以单纯按年龄被划分为不同的类别。

可可·香奈儿有句名言:“人过40便青春不再,但任何年龄段都有其使人无法抗拒的独特魅力。”

《快公司》杂志的Jeff Beer指出:“面向老年消费者的广告通常展现出居高临下的姿态,更糟糕的是,甚至带有冒犯性。”

在广告公司TBWA担任文化策略全球总监的Sarah Rabia恰如其分地总结了这个难题:“要么更具包容性,干脆不按年龄来划分人群,而是着眼于受众的价值和相似之处,因为婴儿潮一代和千禧一代有许多共性,要么就聚焦于这个年龄群,但要对他们使用乐观、现代和进步的语调。”

在一项综合研究中,全球性的广告公司 McGann负责研究工作的高级副总裁Nadia Tuma指出:“在绝大多数人看来,平和的衰老过程意味着与比你年轻和年长的人共度时光。相较于人们对高档保湿霜的痴信,良好的代际联系是更有效的驻颜良药。”这引出一个重要观点:过去沿用下来的人群类别划分方式在2030年将不再适用。Tuma总结说:“这几乎类似于我们创造了人口统计学,它反而成为我们更深层次探究人类的障碍。”

让我再举一个例子来说明迎合老年消费者存在的难度。

耐用消费品(如家用电器、工具和汽车)形成了一个独特的挑战,根据定义,这类产品的设计和制造使其理想情况下可以使用5年、10年甚至20年。在这期间,老年用户的需求和生理机能可能会发生变化,因而对这类用户来说产品容易被淘汰。

我们应该明白,老年消费者不像年轻人那样频繁地更换耐用品,尤其是当他们需要确保储蓄能够维持整个退休生活时。考虑一下适合60岁人群使用的洗衣机的最佳款式,滚筒洗衣机仍然适用,而且与其他类型相比,它们更节省能源。但到了七八十岁,人们可能会发现波轮洗衣机更方便(尽管更耗电),它的旋钮更容易抓握,图标和文字显示更清晰。

有两种可能的方法可以宽慰需要产品定制服务的老年人:第一种是提供租赁服务(而不是购买),这使消费者每隔几年就可以更换一种新产品,并且对余生短暂的老人来说,在经济便利性上更具吸引力;第二种是提供功能设计产品,能够预测到人的健康、体能或认知能力的下降。

洞悉老年消费需求

针对老年消费市场推出新产品和新服务方面的商机是无限的,成功的关键在于要对老年人的消费习惯了如指掌。毫无疑问,老年人的生活质量是重中之重。根据美国退休人员协会的调查,大多数老年人对他们的整体生活质量持乐观态度,这包括经济状况、身心健康状况、娱乐和休闲时间、家庭生活状况。有将近75%的老年人希望他们的生活质量能够有所提高或保持不变(尽管人在70岁之后乐观情绪会开始减弱)。

老年人的生活逐渐显现四个特性:独立、自主、流动和联通。这不仅是老年人应对身体和认知能力下降的后果,也关乎他们克服孤独并在余生找到持续的快乐。

伴随着老年市场逐渐成形,医疗保健、家庭护理、生活协助以及其他类似的服务行业将在2030年蓬勃发展,休闲娱乐产业也将大受欢迎。但或许最令人垂涎三尺的机会将出现在生活质量和空间品质方面,具有更强创造性和创新性的解决方案将推动它进步和发展。

我们再来探讨一下鞋子,就鞋类商品而言,消费者在设计、质量和价格方面有诸多选择,更不用说品位与偏好。这个行业充斥着成千上万的公司和品牌,然而除了耐克,没有哪家公司拥有显著的市场份额。如今考虑到老年消费市场的需求,具备缓解膝盖和臀部疼痛功能的鞋子供不应求,外观时尚且穿着舒适的鞋子已成为刚需。健康的消费者可能不会想到这一点,但他们也有对左右脚的鞋子进行不同修改的需求,这些以消费者为中心的细节可以为愿意在品牌战略中适应新兴人口结构变化的公司输送数百万潜在客户。

那么又有哪些经验适用于实体店呢?这里有一些给零售商的建议:鉴于老年人往往爱早起,店铺可以早一点儿开门营业,并且在早晨提供折扣优惠;增加一个忠诚消费者计划;确保店内有足够多的座位;雇用了解老年消费群体需求和关注点的员工。

另一个机会出现在健康和健身领域。如今健身房和瑜伽馆如雨后春笋般在年轻人工作的地方涌现,而针对老年群体,年龄友好型健身中心则是一类非常适合有健身意愿的老年人光顾的健身房。

再来看看网上购物的趋势。在老年人是否将网购视为一种更便捷的购物方式这一点上存在很大的争议,尤其是在他们行动不便甚至完全无法行走的情况下。

据市场研究机构eMarketer称,在使用亚马逊Prime服务、在实体店购买产品前进行数字化研究,或通过在线商城购买产品方面,60岁及以上的美国人仅落后于其他几代人几个百分点。然而,他们使用智能手机购物或通过社交媒体了解一款产品的可能性却低更多。尽管他们在任何方面都不是数字化的落后者,但老年消费群体显示出一些倾向于就近购物的迹象,因为他们可以在小型商店或者当地商店里寻求自己心仪的个性化服务。

市场监测和数据分析公司尼尔森的数据显示,老年人逛各类商店(尤其是杂货店)的频率比其他年龄段的人高得多。但是条条道路通罗马,事实上,电子商务与实体店可以是互补的,尽管我们应该明白,很大一部分老年人出于对他们的储蓄需要维持余生的考虑,对商品价格十分敏感。

可自由支配的开支,或用于住房、食品、公用事业、医疗保健、交通和教育等必需品以外的支出,是老年消费的另一个增长领域。在美国,35-55岁人群可自由支配的开支达到峰值,约占总开支的40%。

由于流动性下降和对护理服务需求的增加,老年人正在逐渐减少不必要的开支,75岁以上的人的这一比率低于33%。

如果你在全球范围内考虑老年人的可自由支配开支,这里面会另有隐情。

在欧洲国家、加拿大和日本,由于自付医疗费用较低,可自由支配的开支的比率比美国高12个百分点。换句话说,医保覆盖范围会影响非必要的支出。例如,美国65岁以上的老年人平均有14%的支出用于医疗保健,而在英国的这一比率不到3%.

说到休闲,一个普遍的误解是老年人比其他年龄段的人的开销更大,因为他们有更多的空闲时间。然而事实或许并非如此,他们越是感觉到健康、充满活力,越会更多地参与其他活动,比如工作(至少是兼职),在零工经济中寻找机会,或者做志愿者。

此外,“休闲”活动名目繁多,以至于它实际上掩盖了某些重要的趋势。让我们从人们在闲暇时间做些什么开始思考,老年人花在看电视、阅读、放松或思考上的时间比四五十岁的人要多。

说到付费休闲,如今的老年人比前几代人更愿意花钱旅游,因为他们更加健康,身体状况更好。欧洲国家、中国和日本的老年人在旅游方面的总体支出高于美国,这意味着如果医疗成本不上升,美国未来在该领域的增长空间会比其他国家大。

鉴于许多老年人偏爱短途旅行,老年人对旅游的需求将为他们居住的国家创造更多就业机会。

老年市场拯救破产命运

许多公司将把业务聚焦于老年消费市场作为成功的秘诀,一些处于衰退期的公司则通过形象重塑,避免破产清算的命运。

以飞利浦为例,它是世界上历史最悠久、规模最大、最具传奇色彩的跨国公司之一。

杰拉德·飞利浦与其父弗雷德里克于1891年在荷兰共同创建飞利浦,但到1895年,它已在破产的边缘摇摇欲坠,因而杰拉德请来他拥有工程学学位的弟弟安东参与经营。随后,公司立即转移业务重心,开始注重产品设计方面的科学严谨性。由于荷兰早在17世纪就掀起了科学革命,创新精神无疑是他们的优势。随后一系列突破性的发明横空出世:钨丝灯(1907年)、电动剃须刀(1939年)、盒式录音磁带(1963年)、VCR(卡带式影像录放机,1972年)、CD(激光唱片,1983年)、全球移动通信系统(1983年)、DVD(高密度数字视频光盘)播放机(1998年)……

然而,在20世纪八九十年代,飞利浦在与企业经营成本相对较低的日本、韩国和中国企业竞争的压力下再次陷入困境,数十亿美元的巨额亏损笼罩着这家公司。最高管理层千方百计地扭转颓势。他们聘请多位顶级顾问,重组制造工厂,调整全球物流供应链,还升级营销模式,并且通过使用双重报告结构和跨职能团队对公司进行重组,要求工程师与营销人员相互协作,以直抵消费者的需求,然而这一切都劳而无功。

飞利浦在30年内换了6位CEO(首席执行官),相比之下,他们在企业成立的前100年只更换过5位CEO。2011年,万豪敦被任命为CEO,他是在飞利浦成长起来的员工,一生都在为飞利浦工作,他父亲是公司董事会成员。万豪敦没有重蹈前任的覆辙,他判断公司应该顺应全球经济和人口趋势的变化,而不是逆流而上。

灯泡和电视机是公司的主要收入来源,但它们的利润在逐年下降。像飞利浦这样的世界级品牌该何去何从?

万豪敦提出了一个全然不同的经营方向:将业务专注于与医疗保健相关的研发密集型和定制化电子产品,如扫描仪和成像设备。因为随着全球人口老龄化加剧,人们对这类产品的需求会不断增长。如今,飞利浦医疗部门的收入至少占公司总收入的2/3,利润也实现了大幅度增长.

当今最令人兴奋的突破和发展是由60岁以上人口的需求驱动的——看银发族如何引领潮流

老年人:头号科技驱动力

“我妈妈刚退休,是一位老年科技发烧友。”《今日美国》的撰稿人之一Jennifer Jolly写道,“她和朋友们玩猜字谜游戏,知道如何在脸书上发布照片,时不时地拍一张像样的自拍。事实证明,这些看似简单的日常生活数字化剂量可能很快就会成为医生为老年人和爱他们的人开具的处方。”

密歇根州立大学教授希Sheila Cotten领导的研究小组在《老年学杂志》(Journal of Gerontology)上发表的一项研究指出,使用互联网的美国老年人患抑郁症的概率较低。老年人对这样的研究结果并不感到惊讶。

70岁的Annena McCleskey正处在髋关节置换手术的康复期,她说:“我不想被限制在一个封闭的环境中,被迫与我的朋友和所有的事情隔离。互联网 给予了我亲近家人、朋友和游戏的机会。”

谈到衰老,“技术改变一切”这句箴言无疑是正确的。

首先,医学、营养和生物技术等领域的突破正在帮助更多的人享受更长寿的生活。到2030年,平均70岁的人将会像今天50 岁的人一样生活。

与传统认知相反,大众普遍认为虚拟现实、人工智能和纳米技术等新兴领域正以年轻人的需求为先导,事实却是当今最令人兴奋的突破和发展是由60岁以上人口的需求驱动的。

以Rendever为例,这家初创公司专注于开发虚拟现实应用程序来帮助老年人克服孤独感。Rendever的首席执行官、联合创始人Kyle Rand说:“Rendever正致力于为那些不再有能力独自外出探索世界的居家老年人专门开发一种虚拟现实体验设计。有了虚拟现实技术,你戴上这个设备,就可以游览全球任何地方。你前一分钟还玩着宾果游戏、创作艺术品或制作手工艺品,转瞬间就置身于埃菲尔铁塔之上。”

除了引发健康问题,社交孤岛还会加剧老年人认知能力的下降,增加患高血压的风险。而冲破孤立的诀窍在于使用虚拟现实技术营造一种社交环境、一种游戏体验。“在老年生活社区,有6个居民戴着设备,同时体验同样的事情,”Rand说,“网络技术使他们能够分享这些群体经历。”他们还采用“回忆疗法”缓解压力,“以一种身临其境的方式,把一个人带回对他来说有意义的地方,回顾他早期的生活经历”来使他感到宽慰。

另一个提高老年人生活质量的可行性措施是开发外骨骼系统(类似钢铁侠,不过这是为祖父母们设计的),以满足诸如爬楼梯、拎购物袋、整理床铺或髋骨骨折康复等特定需求。

请记住,老年人热衷于维持生活质量、生活自主和自力更生。

日本初创公司Innophys 已经卖出1000台Exo-Muscle,这是一款帮助人们提起购物袋或行李箱等重物的机器人背部支撑设备,售价6000美元起。“外骨骼系统的关键在于控制,即设备必须了解何时启动动作。”首席执行官藤本隆说。其他公司也在开发传感器,用以检测来自神经系统的电信号,以跟踪肌肉运动。

日本在老年机器人领域处于全球领先地位,因为无论是绝对市场还是相对市场,日本都是全球最大的老年消费市场之一。在日本为老年人物色一位薪酬适中的护理人员很困难,移民的缺乏使情况进一步恶化。(包括美国在内的大多数国家,大约90%的有偿老年护理工作都是由移民负责的。)

到2025年,日本将需要再增加100万名护士,而目前日本还没有能力配备。日本会使用机器人来解决这种短缺问题吗?丰田等公司已经开发出“人类支持机器人”原型机,它可以通过语音指令拿取药物、端一杯水或拉上窗帘。

另一个例子是海豹型机器人Paro,它为卧床的病人提供舒适的服务,它的舒缓作用是惊人的:病人们反馈说他们的焦虑和抑郁都得以减轻;对那些患有痴呆症的人来说,与Paro互动使他们能一直身处被监控区域。目前有多达30个国家在使用Paro,丹麦80%的国有养老院里都有Paro。

你也许想知道为什么要将其设计成海豹,而不是狗或猫。事实证明,这样做的初衷是很人性化的:狗或猫显然是首选,但发明者柴田崇德博士指出,患者会将它们与真狗或真猫比较,“他们的期望太高”。此外,“爱狗人士不喜欢机器猫,爱猫人士也不喜欢机器狗”。相比之下,大多数人对海豹持中立态度。

尽管美国在老年机器人领域总体上落后于日本,但美国一直在努力拥抱技术创新。布鲁克代尔老年关怀公司运营着目前最大的养老社区网络,拥有超过10万居民,它在支持语音数字助手这项业务上投入巨大,这对关节炎或黄斑变性患者非常有帮助。布鲁克代尔的机器人ElliQ鼓励老年人通过在线游戏、视频聊天、TED演讲和其他社交活动活跃起来。与机器人互动的老年人似乎不那么抑郁,也更加投入。布鲁克代尔称这项新计划为“张开双臂的机器人”。

日本人也在寻求机器人技术在其他年龄段的应用。

机器人Nao Evolution VS与长期住院治疗的儿童互动,指导糖尿病患者监控和管理血糖水平,开展理疗课程,并在各种学术科目上指导学生。显然,孩子们非常喜欢与机器人互动,甚至胜过人类看护。

有些人可能会发现,未来老年人和儿童将由机器人来照顾是一种反常现象。坦率地说,我们别无选择,原因有二:今天新生儿的数量不足以承担起所有的护理任务,以及世界各国政府仍在努力阻止移民流动。正如我所说的,移民在过去通常从事看护工作。

老年人开始学习和创业了。

1997年,55-64岁的创业者只占新兴创业者的15%。根据考夫曼创业指数,2016年,这个数字已达到24%。考虑到未来老年人口的规模和预期寿命的延长,到2030年,可能有50%的企业家都处在这一年龄段。

老龄化与金融科技

除医疗保健、零售和机器人领域,随着人口老龄化,金融行业将是全球经济变化最快的领域之一。

简单来说,人们与金钱相关的需求、偏好和态度会随着年龄的增长而改变。

旧金山联邦储备银行的两位经济学家最近进行的一项研究证明了这种动态,他们观察到美国股市上市股票的市盈率(PE)与人口老龄化之间存在非常强的相关性。

市盈率由股价除以每股收益得出,高市盈率表明投资者愿意为了获取公司利润的一部分而慷慨解囊,这意味着他们看好这只股票,因为他们相信该公司有发展前景。

这两位经济学家发现,从20 世纪50年代到21世纪初,美国所有上市公司的平均市盈率都遵循一种模式:它随着人口的增长而下降,随着人口的年轻化而上升。

怎么会这样呢?老龄化和股票价格之间有什么关系?

长期相关性的原因有两方面:从投资的角度来看,随着年龄的增长,人们通常会越发厌恶风险。年轻人倾向于将储蓄投资于增值型资产类别,此举风险更高,股票就属于这类资产。

当人们五六十岁时,他们开始通过购买更多风险较小的债券重新平衡他们的投资组合。最后,临近退休时,他们开始套现或购买年金保险(定期支付固定金额)。年龄和消费之间也具有相关性。

随着年龄的增长,人们会改变他们的消费行为。他们不再更换汽车或家用电器,往往也不再购买房产。即使要买,他们实际上也会降级消费。考虑到投资和购买行为在人一生中的变化轨迹,通过股票市场估值反映人口特征也就不足为奇。

试想到2030年,有一件事几乎是肯定的:随着全球人口老龄化,市盈率将不再高如以往。然而,如果从现在起到那时,在见证我们对老龄化看法的转变之后,我们若能把握好其中潜在的机遇,股票市场和老龄化之间可能会形成良性的联系。

对银行服务而言,老龄化的影响将相当广泛。

首先,人们对抵押贷款和消费信贷的需求可能会下降,但会对那些能够降低与投资储蓄相关的风险从而延长储蓄寿命的产品有更大的需求。

此外,老年人对从所住房屋中获得收入的需求也在不断增长。如今在世界许多地方,银行都会提供反向抵押贷款业务,或者房主在当下同意接受银行支付的一笔一次性的反向抵押贷款或一连串的按月付款,作为交换,在他们去世后他们的房子归银行所有。这样房主依然可以住在家里,并利用房产获得一些收入。

如今,传统银行在重建信任、整合技术和提供创新产品方面承受着巨大的压力。

老龄化还带来另一个挑战——储蓄率下降,因为超过一定年龄的人财务上往往是净支出,而不是净储蓄。巧合的是,客户存款是银行传统上最廉价的资金来源。由此看来,消费者在向银行借款时可能最终不得不支付更高的利率。

从好的方面看,人口老龄化将刺激对咨询服务、资产管理和年金保险等产品的需求。

问题在于,提供这类高利润产品的并非只有银行,各种各样的金融中介和金融科技初创公司都在争夺老年消费市场。

非传统风险公司创始人、美国退休人员协会前市场创新总监Theodora Lau表示,金融科技行业需要“突破为18-35岁人群提供科技解决方案的现状,应专注于满足年龄增长过程中所有人的需求”。金融科技代表着一个宏大的机会,可以整合跨越几代人的服务。“这项战略的核心是帮助支持老年人的生态系统,包括他们的照顾者。”她说。

财经报纸《美国银行家》强调,金融科技公司还能解决的另一个棘手问题是,当家庭的经济支柱丧失行为能力或死亡时,该怎么办?4000万丧偶的美国人对配偶生前的财务状况一无所知,他们该怎么办呢?

或者还有另一种非常常见的情况:一个中年人失业了,但是他没有为提前退休做好经济准备。考虑社会保障和医疗保险提供的选项可能是一项艰巨的任务,在生存压力下想要制订可行的财务计划也很困难,这一切都可能因伴随失业而直线下降的自尊变得难上加难。

Ramya Joseph在她父亲失业后创立了Pefin公司,该公司对其5000名客户全部使用人工智能和大数据进行个性化建模,以提供自动生成的财务规划、咨询和投资选择。“归根结底,虽然金钱只是一种载体,但这关乎人们获得生命中最重要的东西,也关乎人们当前的方向选择和考虑。”

Pef in 公司首席执行官Catherine Flax指出,“当我有1美元的财富增量,我应该用来储蓄还是偿还债务?又或是用它来投资我的401(k)养老基金?”

也许,未来需要受到关注的最重要领域之一是高龄者的财务滥用,这是一个日益严重的问题,往往对老年人造成或重或轻的影响。令人担忧的是,通常是亲戚、朋友、邻居、护工、律师、银行雇员和宗教社区领袖最频繁地对老年人犯下这类罪行。掠夺性贷款和身份盗用也很猖獗。

全美成人保护服务协会的调查数据显示,每20个老年人中就有1个声称自己受到过经济上的虐待,但此类虐待案例每44起中才有1起被曝光。

据美国老龄问题联盟粗略估算,也许仅仅在美国,金融滥用和欺诈每年就造成少则30亿美元、多则360亿美元的经济损失。

各种预估数据表明,人们对这一日益扩散的“流行病”还知之甚少。美国退休人员协会报告说,每个受害者的平均损失为12万美元。与往常一样,科技或许能帮上忙,通过应用程序帮助各个年龄段的人记录他们的收入、支出、储蓄和资产,但科技也有可能加剧这个问题,金融网络犯罪难以遏制,这从侧面反映出找到解决办法的回报同样巨大。也许机器人可以通过编程照顾那些需要被照料的人,而绝不会偷窃他们的财物。

金融科技也可以拯救那些遭到欺骗性计划诈骗的毫无戒心的老年人。

EverSafe使用机器学习来检测可能因第三方滥用而产生的金融行为的异常变化。公司联合创始人、首席执行官Howard Tischler解释说:“这个系统的基本概念是能够向消费者和他们所爱的人或者专业人士发送一份个人可疑活动报告,这样他们就可以在危机发生前收到警报。我们考虑到莉兹在老年金融滥用检举中观察到的模式,添加了机器学习算法的观察结果,并对社会保险或养老金这类存款的丢失,以及支出变化、不寻常的投资活动、未经授权的账户开立等情况发出警告。”

老年劳动力市场

在2015年的电影《实习生》中,70岁的鳏夫本·惠特克(罗伯特·德尼罗饰演)问:“我该如何度过余生?你说说看。高尔夫球、书、电影、扑克牌游戏。试着练瑜伽、学习烹饪、照顾植物或上中文普通话课。相信我,这一切我都尝试过了。”最终,他加入了布鲁克林一家在线时尚初创公司,参与公司旗下一项由创始人、首席执行官朱尔斯·奥斯汀(安妮·海瑟薇饰演)主导的旨在吸引年长的有为之士的新项目。历经一系列波折,本成为朱尔斯最亲密的顾问和知己。

思考一下,就因为我们没有充分利用年老一代的知识和经验,我们浪费了多少人才,并且这代人的数量在日益增多。

很长一段时间以来,法律甚至主流文化都在告诉我们,超过一定年龄的人就不能再对社会和经济做出真正的贡献,这让人十分惊讶。65岁以上(或其他任意数字)的人被划归为“被动”人群,既不是索取者也不是给予者。

但如果特别考虑到现代人寿命的增加(到2030年,平均60岁的人有望再活22年,这个数字在发达国家为25年),那么是时候重新考虑这个所谓的“真理”了。

泛美退休研究中心首席执行官Catherine Collinson表示:“人们对工作的渴望在一定程度上基于财务原因,但它也超越了这一方向,进而发展为融入世界的渴望。”同样,各公司也越发深切地意识到有经验的员工退休会给公司带来损失。

美国退休人员协会副总裁Susan Weinstock说:“随着婴儿潮一代的退休,他们长久积累的知识也随之流失。对雇主来说,年长的员工很有价值。在市场对其产品或服务的需求高峰期,波音、米其林和美国联合包裹运送服务公司(UPS)都曾将近期退休人员返聘回公司。”

这其中还有其他潜在的好处,研究表明,性别或种族的多样性往往会降低群体的凝聚力和效率,却会增强创造力和非常规的解决问题的能力。由于年龄与工作年限的关系,年龄的影响往往比较模糊,但有一些报道称,由不同年龄段的人组成的群体可能更具创造力。

例如,德国汽车公司宝马发现,代际工作团队在提出想法和解决问题方面表现得尤为出色。“多层代际团队提供了多样化的方式来看待项目或问题。”该领域的专家Helen Dennis表示,“你思考得越多,你实现目标的优势就越大。”

电影《实习生》出色地捕捉到工作场所中几代人之间的相互作用是如何打造双赢局面的,其中不乏其乐融融的场面。然而,这样的合作双赢局面存在其他不可预料的后果吗?

超过退休年龄仍工作造成的一个很大程度上不可预见的后果是,欧洲和美国政府越来越不愿意对超过一定年龄的人的福祉承担全部责任。关于可自由支配的开支和“老年人将引领新潮流”的讨论也让政客们相信,老年人不用政府救济也能过得很好。例如,政府的财政困难、自力更生的意识形态和大部分老年人可自由支配的购买力在某些方面强化了这样一种观念:国家养老金不仅不能而且不应该成为唯一的支持来源。许多政治家现在认为,如今的老年人应该比过去几十年更能掌握自己的命运。

随着世界范围内60岁以上人口的数量增长,特别是作为纳税人的千禧一代和Z世代(Z世代指1995-2009年出生的人,又称互联网世代)在政治上占据更大权重的时候,这些问题肯定会成为激烈辩论的主题。

当今最令人兴奋的突破和发展是由60岁以上人口的需求驱动的——看银发族如何引领潮流

千禧一代的态度和行为

到2040年,第一批千禧一代将退休。他们在最开始被称为“Y世代”,这个词通常被用来定义1980-2000年出生的群体,不过也被有些人用来更狭义地定义20世纪80年代初至90年代末出生的群体。从某种意义上说,他们绝不仅是一个年龄群体,因为他们出生在一个信息和通信技术实现巨大飞跃从而改变世界的时代。

然而,并不是所有的千禧一代都是“数字原生代”,因为这代人中只有后半代人出生在我们今天熟知的网络数字时代。因此人们或许可以说,千禧一代的成长过程是数字化的。

很少有千禧一代买过CD,更不用说盒式录音磁带,也很少有人冲洗过摄影胶卷、用修正带或涂改液来修改打错的字、询问行车路线、看电视节目、发传真,或者使用旋转式电话。他们几乎无法想象4G(第四代移动通信技术)之前的生活是什么样子,更不用提1G。在这种情况下,这代人童年时期的友谊不受地域限制,亲密关系也被社交媒体和约会应用软件的媒介作用改变。

2030年及以后的世界将在一定程度上受到千禧一代的态度和行为的影响,因此为了看清世界10年后的面貌,我们需要了解这关键的一代人。

人口学家、历史学家William Stra-uss认为千禧一代似乎与沉默的一代有相似之处。撰写完这份关于千禧一代的分析报告后,他们成为受各公司、政府和大学欢迎的成功的顾问。他们将美国的千禧一代描述为受保护的、自信的、具有团队精神的、循规蹈矩的、抗压的、以成就为导向的一代。

还有一些人认为千禧一代被一种“务实的理想主义”驱动,这种理想主义促使他们使用实用的工具来让世界变得更美好,而不会选择激进或革命性的社会变革方法。这或许可以解释为什么“占领华尔街”运动的规模相对较小,持续时间也较短。

这些对千禧一代的描述,不管是否出于恭维,其问题在于它们似乎主要适用于“在郊区长大、事业有成的富裕白人少年(和青年人)”。这些年轻人“在申请一流大学陷入焦虑时,父母会像直升机一样在他们头顶安慰地盘旋,使他们可以轻松地完成多项任务”。

社会经济背景不那么优越的千禧一代在态度和行为上则截然不同。

Jia Tolentino在《纽约客》上评论说,总的来说,美国“千禧一代是在经济上只有50%的机会比他们的父母富裕的第一代”。在竞争日益激烈的全球经济环境中,他们未来的福祉无法得到保证。许多营销人员似乎有意抓住他们的自负心理,这实际上可能会使他们的经济前景恶化。

根据奥巴马政府时期的白宫经济顾问委员会的统计,美国千禧一代拥有住房或汽车的意愿普遍较低,他们20多岁甚至30多岁时仍和父母生活在一起,并且推迟或干脆放弃结婚。25%的人甚至不关心自己能否拿到驾照。我们将在第7章进一步研究这些令人震惊的行为模式。

他们有跳槽强迫症,这是人们对美国千禧一代的一种完全不准确的刻板印象。事实上,千禧一代比X一代在每份工作上投入的时间更多,尽管他们更喜欢做有意义的工作,而不是追求最快通往高层的职业道路。一些研究表明,他们对团队工作的偏好是由大量密集使用社交媒体所驱动的,这也使得他们渴望与主管有更多的互动,并要求在工作和娱乐之间取得健康的平衡。

在千禧一代的工作偏好背后蕴藏着一个重要的事实,即他们在劳动力市场的早期经历受到了2008年金融危机和随后的经济衰退的影响(尽管全球各地受到的影响不同;在大多数新兴市场,这是一个经济持续增长的时期)。因此,在全球千禧一代中存在两种现实:

在富裕国家长大的千禧一代,中产阶级的收入已经停滞了二三十年;在新兴和发展中国家长大的千禧一代,他们的经济机遇则比他们的父母或祖父母要好得多。

在欧洲国家和美国的千禧一代中,他们的下一代可能出生在富裕家庭,也可能出生在低收入家庭或父母的中产阶级工作因全球化和技术变革而消失的家庭。因此,关于千禧一代作为消费者的行为及其对未来的影响,公司和企业家应该持保留态度。

从价值观调查中得出的结论同样存在问题。有关国际文化价值观的最佳资料来源——世界价值观调查发现,与世界上的大多数其他世代及每个地区的其他世代相比较,千禧一代更推崇自我表现的价值观。这种差异基于他们比先辈拥有更多的物质财富、更高的智力技能和更广泛的社会联系。反过来,这些也造就了他们更独立的行为、做更重要的选择和拥有更多的空间来实现内在潜力。(就像我在书中提到的其他调查一样,平均水平不可避免地掩盖了主要差异,尤其是富裕的千禧一代和家庭背景更普通的人之间的差异。)当然,价值观也很重要,尤其是在做经济决策时。但是,千禧一代的大部分经济行为是由住房和高等教育成本上升推动的。与此同时,大部分财富(以及由此获得的收入)都属于他们的父母和祖父母。

在这种环境中,千禧一代的总储蓄率创近年来的最低水平,这一点儿也不奇怪,并且评估人们现在的储蓄行为是用以预测未来的窗口。穆迪分析公司在2014年发出警报称,35岁以下的美国成年人储蓄率为-1.8%,这意味着他们靠借钱维持消费,而不是为未来储蓄。当然,随着大衰退的影响逐渐消除,情况会有所改善。

美国银行在2018年进行的一项调查显示,在23-37岁的美国千禧一代中,1/6的人储蓄额超过10万美元。这真令人印象深刻。但其他调查发现,在18-24岁的人群中,只有13%的人储蓄超过1万美元,再看25-34岁这一群体,储蓄超过1万美元的比率略微提高到20%。75%的千禧一代认为相比于其他世代,他们在透支消费,20%的人表示他们买不起房子。在信用卡和学生债务处于历史最高水平的情况下,大多数年轻的千禧一代发现储蓄困难便不足为奇了。2017年,35岁以下的美国人背负的教育债务几乎是2001年同年龄段美国人的两倍。同期,美国年轻人的净资产中值从15000美元暴跌至10400美元。

但我们要注意总体统计数据。请记住,在世界范围内,包括美国,特定国家的千禧一代群体内部是存在差异的。热衷于吸引千禧一代成为目标客户的公司需要认识到这一基本事实,而不是臆想所有千禧一代都如出一辙。2030年的世界势必不是由单一一代人塑造的,而是通过由教育、收入与种族界定的不同的千禧一代的下一代之间的相互作用塑造的。

千禧一代之后的Z世代

在一些国家,15-34岁的人口数量会随着时间的推移逐渐减少,特别是在中国、日本和欧洲国家,相反,在其他地区,如南亚、中东和非洲,人口增长将至少持续一两代人,这些趋势是今天出生的婴儿数量引发的结果。

然而,美国不属于这两类情况中的任何一种,截至2017年,该年龄段的人口约为9040万,预计2030年为8950万,这两个数字大致相当,但其代表的将是两个完全不同的年轻群体。

让我来解释一下原因。

我想说,衡量移民的影响等于预测未来。

1980年,美国15-34岁的白人中约有78%是非拉美裔白人,而到2030年,这一比率将不足50%。美国和欧洲国家的年轻一代在种族和语言上将变得更加多样化。因为按平均值计算,移民家庭往往会生育更多的孩子,所以年轻人的构成变化会非常快,比整体人口的变化快得多。今天我们所说的“少数民族”将在10年内变为多数民族。

这一趋势将带来重要的行为变化。恰巧,如今移民的子女结婚、买车买房的意愿比同龄人更强烈,这是美国梦的精髓。正因如此,移民的子女似乎构成一个独立的代际单位。除非千禧一代移民的子女以比前几代移民更快的速度融入主流社会,否则2030年美国年轻人的行为将大不同于今日。

让我们思考一下不断变化的民族语言构成对共享经济的影响,这是世界上最令人兴奋的新发展趋势之一。调查显示,拉美裔美国人、非裔美国人和亚裔美国人比主流美国人更倾向于使用搭车应用程序与住宿共享服务。这为我们分析购买力差异提供了很有价值的参考。

另一个重要趋势是创业精神。比起其他群体,无论是白人还是非白人,拉美裔美国人更有可能成为个体经营者或企业主。此外,拉美裔企业家比一般的拉美裔人更有可能成为以英语为主导或以英语为首选的人。尽管拉美裔人在高科技企业中所占的比例仍然很低,但随着更多拉美裔人进入大学和研究生院,这种情况也可能发生改变。

尽管千禧一代之后的Z世代的数量和多样性很容易计算,但他们的身份和行为会是什么样的?总部位于伦敦的瓦尔基基金会在其关于这一问题的全球调查和报告中指出,他们的身份将由各种表现形式的不平等来界定,从教育机会、性别和种族差异到移民和日益扩大的贫富差距。Z世代也将首当其冲地感受到养老金危机的冲击:他们可能会被要求缴纳更多的税款,以便他们的父母和祖父母能够得到被承诺的福利。

Z世代是第一代完全出生在网络数字时代的年轻人。“他们是在计算机和网络的力量提供的无限机会中成长起来的。与他们的父母和祖父母相比,他们更有可能跨越国界旅行,结交来自世界另一端的朋友,认识信仰另一种宗教或文化的人。”瓦尔基基金会的报告称,“在他们的人生中,他们对从同性婚姻到变性人权利等社会问题的态度和法律似乎都在以闪电般的速度发生变化。同时,性别和种族的分歧和争议却似乎一如既往。”

但这些观点是否被全世界Z世代的所有人接受?2016年,瓦尔基基金会在20个国家对两万名15-21岁的人进行了调查。(重要的是要记住,受访者都是全球在线调查小组的成员,这使得样本偏向于教育水平相对较高的城市青年。)调查发现,在这一群体中,全球价值观而不是地方或狭隘的价值观占主导地位,受访者虽然来自不同经济发展水平的国家,却有着相似的观点。他们往往对移民和同性婚姻等存在争议的问题持宽容态度,对不平等、气候变化和言论自由持进步观点。这项研究得出的结论是,Z世代可能会受到“全球公民”理念的驱使,这与当今世界普遍存在的民族主义和本土主义精神形成鲜明的对比。

中国代际融合的困境

谈到代际间的相互融合,世界上再也找不到另一个地方像中国那样复杂。中国仅用30年就完成了欧洲国家和美国花费两三个世纪才完成的任务,使这个幅员辽阔、多样化的国家成为令人痴迷的社会实验室。1712年,英国发明家托马斯·纽科门设计了第一台蒸汽机(后由苏格兰发明家詹姆斯·瓦特完善,同时他还提出了马力的概念,后来被转化成为一种功率单位,我们今天称之为“瓦特”)。工业革命由此引发。后来,英国用300年的时间才转型为今天的服务型经济体,这是在经历过相当多的动荡和混乱之后才成形的。美国也历经了大约150年的时间才实现转型。相比之下,中国在不到两代人的时间里就已实现从农业经济向技术和服务型经济的转变。

受中国经济和人口快速转型的影响,到2030年,中国15-35岁的人口数量与2020年相比将减少约6000万,60岁以上的人口数量将增加近1.14亿。

如果西方发达国家正在迈入人口老龄化阶段,那么中国正在冲刺进入老龄化阶段。

中国老年人未来面临着比美国老年人更大的挑战,这不仅是因为他们的人数在迅速增加,而且有大量年轻人离开了农村。

2015年,中国60岁以上的2.15亿人中,政府部门认为约有5000万人远离子女独自生活。到 2030年,这个数字可能会翻一番。“年轻工人大规模从农村迁往城市,许多成年子女与年迈的父母分离,对传统的家庭支持模式构成重大的挑战。”

在最近的一项研究中,民族志学者刘捷玉观察到,“在中国农村,老年人并不享有城市居民可享受的某些福利,这一事实已加剧此类挑战。”

往城市迁移也损害了中国农村深处的千禧一代的未来前景。

在美国,千禧一代之间的主要分歧与社会经济背景有关,但在中国则表现为城乡差距。大多数城市青年是中产阶级或实实在在的富人,而大多数农村青年是穷人。另一个关键区别是,中国城市的千禧一代在网络数字活动方面已经超越美国千禧一代,甚至在购买力方面也有所增强。他们的数字化程度更高,在线购物更频繁,所有东西都使用电子支付,他们似乎不太关心自己的个人信息将被如何使用。关于中国城市千禧一代的价值观和态度,我们几乎没有系统的数据, 但可以客观地说,他们沉溺于自我表达的价值观(社会宽容、生活满足、公众表达和自由的渴望),并且不再倾向于将现代化、财富和进步视为“西方化”的产物。他们的储蓄额是美国同龄人的3倍,而且中国其他年龄段的人也是如此。

考虑到2030年60岁以上人口将占总人口的25%,年龄金字塔将变得异常倾斜,储蓄也许不是一个坏的打算。

“老年”与“青年”的未来

养老院式宿舍是一个很有趣的横向创意,是一种为代际间的合作创造新机遇的富有想象力的方式。这是一种为老年人提供长期护理的机构,大学生在那里可以以每个月一定小时数的志愿工作换取免费住宿资格。荷兰是第一个发起这项实践的国家,在当地寻找合适的护理人员为老年人提供他们需要的照顾和关心变得越来越困难。“而就在此时,我想到了学生这样一类人群,他们的经济条件并不是很宽裕。”作为一家开创性的养老院式宿舍的管理者,吉尔·斯吉克斯(Gea Sijpkes)这样说。这些学生会为老年人做一些日常护理,同时帮助他们提升使用数字化设备的技能。这种养老机构能够吸引更多老年人的潜在核心优势是对孤独感的缓解,有研究表明孤独感会导致认知衰退加速、健康恶化及死亡率攀升。

对世代的分析无论是出于兴趣还是经济利益,都必须谨慎进行。

哥伦比亚大学师范学院前院长、伍德罗·威尔逊基金会前主席Arthur E. Levine指出代际印象是刻板的,他认为我们对代际间差异的执着研究反而令我们对其共同点视而不见。过去的学生和现在的学生之间显然有很多差异,但更多的是共同点。若你仅仅为此就著书立说,这本书又能有多有趣呢?

在历史长河中,每代人都具有显著的独特性,每一世代与其下一代为此提供了一些具有分析性的严谨逻辑,而本章的主要观点比这一点更具广泛性。我们今天对千禧一代的了解并不能确保未来能更好地了解他们,因为他们的行为是处于进化状态的,作为经历了人生中若干阶段的一代人中的一员,他们会调整自己的态度和行为。今天60岁以上的人群与将来同一年龄段的人群一定会有很大的差异,这种现象的原因之一与我们所关注的那一代人并没有太大关系,更多的是人们对“老年”这一含义在观念上的理解一直在变化。

《连线》杂志和世界上最大的制药公司之一辉瑞公司已经联合起来,共同设想晚年在未来的意义。辉瑞医疗策略Pol Vandenbroucke表示:“虽然老龄化前景仍充满不确定性,但我们中的许多人现在就可以采取措施,确保晚年不仅意味着长寿,而且意味着生活得好。”随着年龄的增长,我们可以依靠药物和技术保持健康,但关键在于我们自己的行为,它可保持身心灵活。这里有一个有趣的预测:“千禧一代与婴儿潮一代和X一代的长辈截然不同。抛开成见不谈,他们代表着一个重要的文化拐点:他们是在整个童年时期都接触了互联网的第一代人,沉迷于持续连接和即时获取信息,这个特征可能已为他们晚年的成功奠定了基础。”千禧一代很可能是认识到若想长寿需要终生致力于保持健康和活跃的一代,他们强烈的超链接倾向可能有助于他们随着年龄的增长而克服孤立。

正如消费者技术协会基金会执行理事Stephen Ewell所说:“千禧一代正在兴致勃勃地为长寿生活做准备。我们不仅要借鉴他们的想法,还要采纳他们的观点,让他们成为壮大社区生态系统的参与者。”

千禧一代的寿命将比前几代人长,因此对于老年人的生活方式更难下具体的定义。斯坦福大学长寿研究中心的Sightlines项目显示,好消息是“吸烟率明显下降,运动量已增加。与过去的年轻人相比,千禧一代有更多的朋友值得他们在艰难时期来依靠。千禧一代拥有大学学位的人比前几代多,没有什么比教育更能预测他们在年老时的表现”。但也有坏消息,特别是从金融安全的角度来看,千禧一代中的大多数在退休时都会过上富裕的生活,但如果其人数不增加,就会有同样多的人发现自己在成年后的大部分时间里都在严重的经济困境中挣扎。

 

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