星期六, 25 5 月, 2024

百准:2022微信视频号生态发展研究报告(附下载)

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《微信视频号生态发展研究报告》包括视频号生态发展、创作生态、营销生态、服务商生态以及2022微信视频号发展趋势等五部分内容。

在叙述微信视频号2021年发展情况的同时,对微信视频号接下来的发展进行了预测。扫描文末二维码添加准叔,即可获取完整版报告。

微信视频号:乘风欲起

2021年,短视频行业依旧维持着抖音、快手两强并立的情况,但地位并不如前几年那样稳如泰山,微信视频号快速成长,大有后来居上的趋势。

在2021年,微信视频号进行了功能快速迭代,并同时推出了众多玩法,流量释放过程已经结束,生态建设和商业化进程已经开启。

随着功能的逐渐完善,玩法的愈发丰富,视频号也开始展示其独特的活力,在2021年,视频号出现了不少可称为现象级的事件。

在视频号生态当中,创作者、品牌商家和服务商为基本角色,但是三者之间的并没有那么的泾渭分明,只是在不同环节里体现出不同的角色属性。

创作者、品牌、服务商构成了视频号基础的商业生态,其中创作者、品牌商家会直接面对用户,服务商则是更多的为创作者、品牌提供服务。

《微信视频号生态发展研究报告》分别从三个角色生态的发展,描述了微信视频号的发展。

 创作生态:生机勃勃

视频号作为微信生态中的原子化组件,与公众号、小程序、小商店、企业微信/个人微信、朋友圈社群、搜一搜、看一看等微信各场景打通,且日益紧密,盘活了微信生态中的全域流量,使得更多优质内容、更多商业产品、更有效地触达用户。

八点一刻栏目、直播带货节、线上演唱会、娱乐新秀赛…视频号团队在运营端也加大了力量,同时也引入更多激励政策,努力让优秀的内容被挖掘,让优质的创作者被看见。

《微信视频号生态发展研究报告》显示,在2021年微信视频号创作者数量出现了明显增长,增长体现在两个方面,第一:原有的热门垂类创作者数量分别出现了不同幅度的上涨,其中生活类创作者增长最多;第二:更多的认证出现在视频号当中,比如三农、作家、演员等。

在2021年年初,情感类内容是最受欢迎的,新闻类内容排名第二;在2021年结尾,新闻类内容成为了视频号最受欢迎的内容,母婴育儿、美食、汽车、生活等垂类的内容十万赞作品数量也在增加。

从作品时长来看,目前视频号创作者的作品长度依旧大部分维持在1分钟以内,但是1-5分钟时长的作品数量也并不少,5分钟以上的中长作品数量超过了50万。

从词云分布来看,视频号2021年热词无疑是情感,另外生活、正能量、美食、治愈、孩子、搞笑等词汇的热度也非常高;从地名分布来看,河南郑州是去年视频号最受关注的地方,其次是日本东京。

2021年,视频号上也出现了一大批优秀的创作者,比如卡大人、莫非定律、夜听刘筱、一禅小和尚、时尚奶奶、戴较瘦等等。除此之外,物道之华、设计师希希、乡村黑妹等等账号也在各自的领域收获了成绩。

营销生态:明效大验

随着智能硬件及网络的快速发展与普及,当流量、带宽、资费、终端等都不再成为问题,尤其是在视频移动化、资讯视频化和视频社交化的趋势带动下,短视频营销正在成为新的品牌营销风口。

微信视频号自开放内测以来快速成长,展示出了无与伦比的潜力。视频号背靠微信丰富而多样化的生态,且拥有公众号、企业微信、小程序等工具,更方便经营私域流量,在品牌力、服务力竞争上天然占据优势。对于企业来说,视频号已经成为重要的品牌营销平台。

视频号内容实现微信生态新闭环,改变现有商业格局视频号的新内容呈现和表达方式,可以在整个微信生态打通,而上一个相对全面的是“公众号”,更多点的触达形成了微信生态新闭环。

视频号与企业微信、公众号的连接,更便捷地将目标用户转化为社群的一员,同时连接到每个用户的微信和朋友圈,为品牌精准营销奠定了基础。各种工具可以帮助企业将流量在线上、线上进行转化。

不少品牌已经开始尝试做视频号的营销动作,不管是自己搭建矩阵还是做媒介投放,新一波的品牌营销机会正在悄然出现。品牌营销将从私域标配微信公众号,逐步演变为半广场式的“一微一号”。

6月30日,微信上线视频号互选平台。视频号互选平台是品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台。在视频号互选平台上,品牌方可根据品牌调性、目标人群等维度与匹配的视频号创作者合作;视频号创作者接受合作邀约后,将结合品牌需求及粉丝偏好为品牌方定制创意内容,最终发布在视频号内。

上线至今,不到2年时间,视频号日活用户超过4.5亿。小商店、第三方电商小程序、微信客服、腾讯惠聚等。近期,公众号作者直播指引、八点一刻、各个直播好物节等运营动作也可以看出,官方正在加大直播引流力度。

直播间可以不限人数的容纳观众,可以让所有感兴趣的人自由的参与到品牌活动中。通过直播,品牌可以在一个时间点内将自身的影响力最大化,最大限度的覆盖兴趣用户,对于任何一个品牌来说,这都是无法拒绝的优势。

直播电商是内容电商与社交电商在直播场景中的反应叠加,小程序、视频号、微信群构成了视频号电商直播落地的基础设施。

同时,微信生态中越来越强大的私域能力,向主播、商家、品牌方展示了一副全新的蓝图:公私域加持的直播2.0。

在微信公开课上,官方首次明确了“服务商”的重要性,并且提出给服务商提供扶持。视频号坚持开放共赢的发展思路,希望平台、商家和服务商能够发挥出优势项,通过持续的开放合作,为用户创造优异的消费体验。

百准认为,与中心化、平台独大的抖音生态不同,微信视频号要完善基础能力,将创作与商业变现的自由度交与生态伙伴,这意味着生态要快速运转、精细化运作,必须要依托服务商,将“大能力”细化成“小服务”。

2022微信视频号发展趋势

截至2021年6月,我国短视频用户规模为8.88亿,较2020年12月增长1440万,占网民整体的87.8%。流量红利已经见顶,慢慢将进入衰退期。

但当流量红利衰退,平台对公域流量控制力和货币化诉求提升,公私域流量的矛盾加剧。另外,在网民人均每周上网时长趋于稳定,用户增长逐渐变缓的情况下,用户时长大战将会更加激烈。

竞争越激烈,用户对内容将越苛刻,内容生态优胜劣汰将会加速进行,与之相对,内容制作将加快向专业化转变。这里的专业化不仅仅是指对专业技能的要求,更多的是对内容策划的要求。百准认为,未来的内容必然会更加重视与观众的互动,继续优化观众的观看体验。

在品牌营销方面,微信视频号已经打通了微信全生态,形成了微信生态新闭环,新的生态会带来新的商业格局,报告指出,2022年会成为视频号品牌营销元年。

视频号+企业微信,覆盖了公域能力[算法分发]、圈层效应[社交分发]、服务能力[社群生态]、视频能力[产品体系],对品牌营销来说,是迄今为止最为高效和最为完整的市场通路。

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