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过去的一年跨境电商行业风云变幻,在全球疫情、平台政策变更的大背景下,洗牌、内卷贯穿整个行业。根据雨果跨境调研显示,与2020年相比,有90%的卖家运营成本出现增长,有21%卖家的运营成本增长50%以上。过往中国卖家在全球电商市场的竞争中所依赖的“法宝”——成本优势,已经开始逐步丧失。而运营成本的大幅攀升,也导致2021年很多卖家的利润下降明显。此外,亚马逊封号潮爆发,流量红利逐渐衰退,卖家因去库存低价甩卖,加剧行业内卷。
翁耀雄指出以上种种都意味着一个很残酷的事实:以往轻松挣钱的日子已经一去不返,拥有着巨大流量红利的跨境电商上半场已经宣告结束。拐点已经来临,中国跨境出口电商正式进入到下半场。
他认为,2022年的跨境电商及品牌出海领域会呈现以下四大趋势:
趋势一:2022亚马逊卖家洗牌加剧
跨境电商上半场有两个重要特征:一是亚马逊;二是流量红利。也就是说,在上半场的近十年时间里,大部分卖家通过结合中国强大的供应链成本优势,利用了亚马逊的流量红利实现了发家致富。
2022年,随着亚马逊流量红利的进一步失去,亚马逊卖家的洗牌会加剧,会有许多的卖家被迫离场。不过,未来5年,甚至更长时间,从单一平台来看,亚马逊平台依然还会是中国卖家最大的跨境电商销售渠道。
然而,据国外的一个机构预测,2021年预计有约140万的新卖家加入到了亚马逊市场。因此,随着越来越多竞争者的涌入,这个市场将会形成非常充分的竞争。
2022年,整个亚马逊市场将会形成“良币驱逐劣币”的态势,拥有“硬功夫”的卖家将胜出。这个“硬功夫”包含了几个重要因素:有品牌质感、性价比高的产品;高效及强大的供应链能力;深度理解平台规则且掌握运营规律的运营人才;以及拥有强大的内部组织能力和管理能力。
此外,2022年亚马逊卖家会大量溢出。一是被洗牌出局的卖家,为了活下去必须寻找新市场、新流量,多渠道销售;二是还在亚马逊上有持续竞争力的卖家,也会加快新市场、新流量的布局,摆脱单一渠道的风险,同时加快品牌化转型,布局全网的品牌运营。
趋势二:2022独立站站群模式的土壤将失去
2020年,独立站站群模式大量涌现,一些“货不对板”及“不发货”等行为的卖家掺杂其中,导致整个中国独立站卖家在海外消费者中留下了非常不好的印象。
跟亚马逊封号事件的时间节奏相似的是,2021年,Facebook、Google、PayPal、Shopify等海外独立站生态平台开始快速收紧政策,大力整治不良卖家。所以,从2021年第二季度开始,大量站群卖家开始批量关闭站点,逐渐放弃站群玩法,转型更精细化的DTC品牌站模式,而这一趋势在2022将继续放大。
2022年,整个独立站站群土壤将逐步失去。海外流量平台正在以前所未有的谨慎态度来面对中国独立站卖家。特别建议那些依然还在做不合规站群模式的卖家,2022年独立站“赚快钱”时代已经结束,应该尽早转型做精品化的垂直站或者DTC品牌站。
趋势三:2022亚洲市场将会备受卖家青睐
2021年,受疫情等多重因素影响,全球陷入供应链紊乱的局面。在此背景之下,海运的时效及不确定性极大影响了卖家的生意。2022年,这种局面可能依然持续,至少在上半年我们还看不到快速恢复的可能。
雨果跨境在调研中发现,进入2022年之后,越来越多原本主打欧美市场的卖家,开始加快布局日韩及东南亚市场。毗邻中国的日本、韩国及东南亚,因为地缘的关系,在物流时效上、物流费用上相较于欧美市场有很大的优势。尤其是日韩市场,已经有越来越多的卖家在布局。原因有几个方面:一是市场规模足够大,日本、韩国是全球第四大、第五大电商市场;二是距离中国很近,备货风险比欧美市场小很多;三是市场成熟,电商渗透率非常高,而且市场消费能力比较强,对卖家来说容易产生利润。
趋势四:2022中国品牌出海军团将形成“雁型”战阵
目前,品牌出海阵营正在形成几股强大的势力:一是国内品牌的出海,由于国内市场天花板已经出现,大量国内品牌在2021年开始加快出海节奏;二是跨境电商原生卖家,尤其是一些大卖,开始改变纯卖货的思维,陆续启动海外品牌战略;三是有不少传统外贸企业,也在加快进入这个赛道,通过跨境电商的方式布局海外品牌。
