星期二, 23 4 月, 2024

为什么除了抢业务员的续保,保险公司的车险C端战略乏善可陈?

某大公司的业务员小徐有点不高兴,他按公司规定把客户拉到公司平台,第二年续保的时候,他报的价格比保险报给客户的自主系数有差异,他的报价要要贵一些,自然这业务就丢了。

另一家大公司一直是行业内做车险直客的先驱,通过各种方式让业务员交出客户的联系方式,然后又通过一些高频的服务增加客户的粘性。

据公开资料,它的车主APP的日活非常高,遗憾的是,我们并没有看到保险的转化率的数字。最近,和这家公司合作的某代理公司颇有怨言,就说出单流程吧。

首先是实名制,车主本人真实信息投保,这个是行业的规定,大家都一样;接下来是要求该续保车主在APP上领取所谓的服务包,才能给付款链接,实际上并不是一定要兑现这个服务,而是要提醒车主,你还有个服务包没领;然后是要求该车主加对应的保险公司渠道维护专员的企业微信才给二维码;最后是车主下载APP签投,完成投保手续(单位客户也需要绑定平台)。

最令人不可思议的是,有些地方的该公司的支公司把合作方的车主一年在他们公司APP上的活跃指标作为商务谈判的重心。合作方很难接受:

“就差要求明年续保时间到的时候,让我把车主送到他们公司柜台去续保了。”

大公司抢基层业务员的续保业务,已是行业非常明显的趋势,并且持续了很多年。如果C端战略是建立在掠夺合作伙伴、激起车主反感、增加基层工作量等基础上的,是不是需要反思?C端的产品放在B端渠道上销售,是不是有冲突?除了抢业务员的续保业务,车险的C端战略还能怎么做?

媒体人刘润曾曾这样概括TO C业务的特点:单价金额小、复购相对高、决策流程短、冲动消费高。如果对标这四个标准,车险的特点是相反的,因为车险单价高、频度低、决策流程为一至二个月(续保期)、冲动消费低(考虑因素较多),因此,这也决定了车险的TO C难度之高。

也因此,我们并没有看到车险TO C上非常成功的案例,基本上都是希望B端或A端导进平台,然后通过高频的服务项目去转化的模式。国内最大的互联网险企众安保险,其车险的占比仅为5%左右

市场在变化,客户群也越来越年轻,现在断言车险TO C化不会成功为时尚早。我们有必要思考,为什么了除了抢业务员的续保业务外,保险公司的车险C端战略乏善可陈?

一、车险C端化可能是互联网流量思维误区的产物

在汽车后市场公司,我听过这样的一句话:“每一个卖汽配的人都有一个卖奶粉的理想”,它表达了人们对流量的追捧。但实际上,各互联网巨头,仍然都只是自己赛道的王者。即便是直播行业,头部主播仍然高度依赖后面的供应链。

保险公司的很多想法都是如此,车险客户进来以后,那就可以拓展非车险了。甚至一些车险的经代公司也有这样的思维,但我们看后面的转化率极其低,主要的原因在于保险需求的隐蔽性和差异性,除非特定的场景化的碎片化的需求,不然主体公司统一的操作和表面化的营销,很难转化为非车险产能。

二、车险C端化可能是逃离车险渠道经营困境的精神寄托

无论是车险综改前还是综改后,车险的渠道经营碰到了瓶颈,正如我们在其他文章里说的那样,这是内外部好多因素决定的,但很多公司会认为离开精明的代理人或渠道做C端是一个方向,认真思考看,这其实是厌倦了B端赛道的一种情绪或者说一种精神寄托。

车险客户的保险常识和理念差异巨大,比如说懂的车险客户挑选的余地很多,考虑的因子不亚于代理人,而不懂的车险客户的反复、怀疑和不专业,需要非常高的运营成本。保险公司可能可以找到销售费用低洼客户,但是维护费用几乎是B端客户的好几倍。

三、车险产品的相互选择性是车险C端化难的主要原因

车险是一个相互选择的过程,这个和其他产品有明显区别,比如说日用品,只要是客户,都是潜在的销售对象,但是车险不一样,可能一万个客户,保险公司的目标客户只有四千个,另外六千个要么是拒保,要么就是提高自主系数或提高承保条件。所以车险客户的获客成本是非常高的,每一个客户背后都有数倍的沉没成本。

所以也不难解释,为什么保险公司的很多优惠动作大部分都是在续保环节,而不是在保险期内。

四、车险客户维护成本的逆向选择是一个难解的问题

为了提高客户粘性,保险公司希望把低频的保险销售变成高频的服务场景,以期提高续保率。但是车险仍然是价格敏感型的居多,通过服务去筛选用户,恰恰是逆向的结果,也就是使用过服务的客户通常是比较懂行情的,会因为价格因素造成忠诚度偏低,而未使用过的客户根本没感受到服务,更不可能因为服务选择续保在该公司。

五、权力思维是阻碍车险创新的一个重要因素

车险业务缺乏创新的一个重要因素是主体公司特别是头部公司的权力思维,最近市场上有“核心价值论”的观点,这原本上是指风险管控的核心,但很多人会理解成是排外,也因此有了“去中介化”的舆论和趋势。

如果我们回顾很多保险产品的创新,发现大部分是基于保险作为某行业的解决方案、具有明确场景、服务于其他行业的思维和行为的结果,比如退货险,比如百万医疗等现象级的保险产品。

车险的运用场景非常多,如果主体公司心怀谦卑和敬畏,维护好行业生态,信任且赋能给合作方,可能会有更多的机会。

……

在复杂的市场环境下,车险的线上化难以实现的原因,可能是一篇文章无法穷尽的。但至少我们可以站在一线去观察,去思考,以寻求更广阔的空间。

 

作者:石川

来源:折扣系数(微信公众号)

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