星期六, 25 5 月, 2024

主机厂与经销商,在代理制的擂台上掐架

主机厂与经销商,在代理制的擂台上掐架

撰文 | 梁秋梦

编辑|黄持

出品|汽车产经

最近,申请阿维塔门店的几个经销商有点“小担忧”。

不同于传统汽车品牌在渠道端与4S店的合作,阿维塔招募的是只负责建店和销售,不需要买断车型、承担库存的代理服务商。

经销商们担忧的是,新模式使他们失去了最重要的销售议价权和售后,盈利只剩下佣金,而佣金往往是厂家销售政策单方面决定的,结果就是话语权彻底没了。

他们认为风险高得吓人。

 

但尽管对风险一清二楚,还是有不少经销商带着挣扎的心理选择加入新模式。毕竟,随着销售路径越来越短,市场越来越透明,经销商免不了要面对转型这个大话题。

远在7000公里外的德国,汽车经销商也摆出了一副“拼命挣扎”的姿势。7月14日,在大众、奥迪、斯柯达和西亚特经销商协会的大会上,超过800多名与会者一致翻红牌拒绝建立代理商模式。

主机厂与经销商,在代理制的擂台上掐架

 

其实,转型代理制,确实对消费者和主机厂有不少好处。

消费者将能够享受一个无缝连接、连续一致的购车旅程;主机厂则将受益于分销成本的大幅降低,而数字化也将提高主机厂对客户需求的理解。

只是,它唯独对经销商不那么友好。

在中国市场上已采用代理制模式的几个汽车品牌渠道中,陆续出现了经销商难以回本、佣金过低等问题。这个模式似乎既没有转移掉代理商的销售压力,也没有带来更可观的盈利。

可以想象,在代理制的转型潮里,主机厂和经销商即将要展开一场漫长的拉锯战。

NO.1

[  代理制不是新鲜事 ]

 

代理制在汽车行业发展进程中并不是什么新鲜事。

在汽车销售的历史进程中,代理制就曾接替直营模式出现过。

在我国上个世纪八十年代之前,汽车买卖都是公务行为,采用的是直营方式。随着汽车的品类逐渐增多,购车需求增大,厂家的直营网点无法支撑,于是先出现了汽车联营公司,然后又出现了佣金代理制销售模式。

直到1999年广本第一家4S店开业,佣金代理制才被“彻底买断的”代理制(即授权模式)取代。

如今,中国市场上越来越多的新品牌又开始尝试佣金代理制,其中包括长安深蓝、南北大众的ID.、奔驰和吉利携手打造的smart品牌等。

主机厂与经销商,在代理制的擂台上掐架

佣金代理制之所以被重新唤醒,最核心的原因是新一批消费者的行为和期望发生了变化。围绕“价格博弈”、围绕“用户运营”,所有的品牌都开始重新思考:新品牌、新能源的车该怎么卖?是仍然交给传统体系4S店经销,还是自建渠道搞APP直营?

自建渠道吧,历史似乎已经演变过一次,随着规模扩大,主机厂的直营网点不可能支撑到底。

交给传统4S店吧,新能源产品未必比燃油车热度高,放到4S店里如果没有针对性的政策,销售大多将热情放在燃油主力车上,对新产品积极性不高。主机厂也看到了并网销售的诸多困难,但是抛弃原有网络全部重建,又是个漫长的过程。

而代理制,既可以避开直营的成本压力与管理效率,同时还能调动已经构建多年的传统经销商渠道网络。更重要的是,理想状态下,经销商可以将以往与消费者价格博弈的精力转移到客户服务层面。经销商从关注价格回归到关注服务,这也符合新一批消费者的需求。

有业内人表示,特斯拉和其他推崇直营模式的品牌虽未尝试代理制,但随着规模扩大,体验中心这类重资产项目带来的成本风险和压力越来越高,

他们大概率也会朝着代理制选择一定程度的转嫁。

 

值得一提的是,在中国市场启用代理制之前,在欧洲市场已经刮起了转型代理制的风潮。

大众是最早明确宣布实施代理模式的老牌厂家。目前大众与德国的汽车经销商都签订了两个合同,即授权经销商和代理商合同。代理商合同销售的车辆范围只是大众ID系列车型。

梅赛德斯-奔驰计划至2023年底,在整个欧洲50%的新乘用车和商用车将以代理模式售出。为了推进代理制的施行,奔驰采取的方式是“胁迫”:经销商必须在2021年9月之前签署新协议,否则奔驰将不会向他们提供产品与授权。

Stellantis集团完成旗下品牌重新整合后,在2021年5月就终止了授权经销商合同,然后向原来合作的经销商发出了一份代理商合作意向书。

不过,尽管几个集团都表现出态度坚决的一面,但他们无一例外都面临市场批评。比如奔驰,虽然最后有52家授权经销商在截止日期前签署了协议,

但大多数奔驰经销商还是选择了抗议。

奔驰的经销商认为,转向代理制将使预期利润率减少近一半,且很多时候业绩还取决于经销商是否能够完成其他一系列指标,因此无法保证收入。

NO.2

统一价格是个伪概念 ]

在中国市场上,代理制的推行也面临重重困难。在诸多挑战中,最难克服的或许就是价格透明度问题。

通常,引入代理制的品牌会声称,他们的渠道将跟特斯拉那种直营门店一样价格统一。统一这个字眼表示以往存在各地车价不一致,伤害了部分消费者的利益。但要让代理商配合达成,却不是一件简单的事。

金阳光集团(汽车经销商集团)董事长刘昕分析说:“因为代理模式还有目标考核,达不成目标就拿不到考核奖励。”

所以,从表面上看,代理制要做到价格统一有路可循,因为它把在展厅发生的事情转移到了由主机厂管理的网站上。但事实却是经销商为了完成任务,不得不压库,最终只在主机厂网站上输入一个销售价格,

然后真实的交易是在线下进行。

大众是一个典型案例。大众的ID系列原本意图用代理制模式帮消费者避免比价议价的烦扰,但如今在不少城市都出现了经销商比价的行为。北京和上海基本每家大众4S店都给出1.2万至1.8万元优惠,并送出2万ID豆。

主机厂与经销商,在代理制的擂台上掐架

出现优惠,说明经销商开始备库存,而库存的存在也多少象征着大众代理制模式的瓦解。

重庆百事达汽车有限公司(汽车经销商集团)董事长杨奕表示:“所谓的价格统一是个伪概念。大众最近还要主动让我们建一些库存,虽然说是代理制,但是本质上,

只是一个开在商超店的传统大众店而已。”

与大众相仿,还有许多传统品牌将新能源产品放到专属的电动车销售网络,有的直接让经销商代理,有的则采用主机厂团队托管的代理方式。

但主机厂团队来运营就能维持价格透明吗?一位在汽车渠道端“浸泡”多年的业内人士认为不然。

“它们在哪提车?有的在兄弟品牌的4S店,有的在经销商开设的交付中心。只要不是主机厂直营,经销商可操作的地方就很多,比如让你等一年半载才交付,你还是加价了,你用自己的时间去加价。”

这位渠道人士还指出,主机厂没必要打着价格透明的旗帜做代理制。

“没有计划做价格统一的,即使有直营渠道也不会统一。”

他拿最近讨论度较高的问界举例。“华为问界的渠道虽说是直营店,但华为采用批售的方式。有批售就有库存,我经常收到10台起批,5台起批这样的订单信息,说明华为经销商之间的价格斗争也是免不了的。”

“有计划做价格统一的,授权4S店也一样可以办到。”

目前老牌车企中统一价格比较成功的是比亚迪。比亚迪开设了部分直营店,但传统渠道没有进行渠道创新,一直在原有燃油车网络销售,且各经销商间水平参差不齐。

“所以,归根结底还是产品力问题,供不应求的状态下经销商自然愿意维持价格统一。” 此外,他认为,厂家管控极为严格也是一个原因,比如比亚迪为了维持价格统一,实施了百万级的重罚制度。

NO.3

代理制值得坚持探索 ]

尽管代理制尚未发散出该有的“味道”来,但我们仍看到了大量的品牌经销商选择了用脚投票,把自己的店改成了新能源代理门店(当然,关店潮之下,转型代理商也是另一种活路)。

任何转变在开始都会受到各种各样的阻力和困难,但是只要转变的最终结果能够让所有参与方受益,且行业能可持续发展,就值得坚持探索。

普华永道子公司Strategy&的行业专家也表示,当前汽车零售行业面临的困境有三种可选择的方案,而代理模式是能够广泛应用于现有汽车品牌的最佳解决方案。

只是,主机厂以及经销商该如何做出最适当的调整?

华宏汽车集团运营总监孙崃荃认为,主机厂在代理制上应给经销商赋更多的能量,

投入更大的精力、财力。

 

他指出,“传统批售模式除了赚单车利润,年终还有返点,相较之下,代理模式从佣金的返佣点数来讲是非常低的。如果没有保持稳定的利润空间,覆盖掉整体的高额运营成本,其实是很难的。”

正是因为利润过低,使得代理制的施行成为了主机厂与经销商之间一场漫长的博弈。

前段时间德国超过50%的经销商拒绝代理制,原因就是厂商财力支持不足,其中又分几种情况:一种是原本给经销商做代理制的启动补贴取消了;第二个是佣金太低,经销商认为4%-6%的佣金并不足够;第三个,配合厂家代理制的需要,对一个店头、形象做的改动装修成本收不回来。

另外一名经销商人士则对汽车产经表示:“整个代理模式在传统经销商的运营下能不能持续发展,不仅仅在于经销商,很关键还在于上游主机厂有没有定力。但现阶段看,他们的定力发生了变化。”

大众是定力不足的代表。最近大众宣布ID.Buzz在2024年秋季上市时将先以传统方式销售,证明大众在代理模式转型过程中的意志出现摇摆。

另有业内人士认为,厂商和经销商在发展代理制时也应该进化出一套管理效率更高的体系来。

在目前尝试代理制的品牌中,部分出现了销售直接躺平的现象。

如上汽奥迪。有媒体曾报道,在进入上汽奥迪门店之前,很多销售曾供职于一汽-大众奥迪经销商体系。彼时,他们的薪资构成为“较低的底薪+复杂的提成”,其中提成部分受到按揭、手续费、装潢、保险等多方面因素影响。

主机厂与经销商,在代理制的擂台上掐架

但转岗至上汽奥迪代理门店后,销售们的底薪提升了近2倍,但原来复杂且“上不封顶”的提成部分变成“卖多少辆就提多少”的固定提成数额。虽然稳定性相对提升,

但这让很多销售丧失了卖车以及服务客户的驱动力。

 

这想必不是主机厂希望见到的。

电影《南征北战》里有一句经典台词:大炮不能上刺刀,解决战斗还得靠步兵。

汽车流通协会会长沈进军认为,炮兵就是厂家的销售公司,厂家做营销,相当于先用大炮轰炸前方的阵地,然后4S店就是步兵,步兵才是解决战斗的,完成最后一公里,交付车辆并提供服务。

也因此,不管是传统的授权模式,还是探索成功的代理制,沈进军认为,万变不离其宗的就是需要提高客户体验和满意度。

“谁的效率高,谁就能长远地走下去。”

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