星期二, 23 4 月, 2024

闻道网络:2021小红书口腔护理市场洞察

明确定位,了解品牌SOV现状

首要便是明确定位,了解竞争对手动态, 弄清自身品牌在行业里所处的精准位置。对电动牙刷而言,2021年小红书平台上电动牙刷SOV占比TOP5的品牌依次是素士、飞利浦、Usmile、罗曼、美的,而增速TOP5的品牌依次是博皓、贝医生、力博得、飞科、拜耳,新兴科技品牌占据主导地位。此外,随着电动牙刷的市场教育越来越成熟,头部品牌获得的关注度越来越高,也能向其他赛道进军延展,实现产品线扩张,Z世代崛起,让主流消费群体发生改变,口腔护理的主力赛道也逐渐发生变化。

为什么新兴科技品牌更具竞争力?

新兴科技品牌更懂年轻消费者对科技型产品的追求点,在满足电动牙刷的基础需求清洁力外, 更关注颜值经济,且密接使用类产品与科技电子类产品存在较大的行业壁垒,牙刷、牙膏相对传统赛道头部品牌,要灵活轻便进入电动牙刷、冲牙器科技电子类赛道并不易,反而同属密接使用类的漱口水会有更多机会。

找出共性,爆款笔记特点归类洞察

其次,要找出爆文笔记的特征 ,探索爆文方向以及爆文的呈现形式,方便撰写时植入,提升爆文概率。经过统计洞察,在电动牙刷的笔记中,爆文率前三的话题表现为:宠粉福利、赠送礼物、测评笔记;在话题爆文中,容易爆的关键词为:福利、礼物、测评、保护、平价、好物、美白等;结合话题需求量、爆文率、易爆关键词特点,贴合福利礼物类的活动类,以及测评清单类的话题更易制造爆款。

科学挑选,选择性价比最优的KOL

再者,  科学评估KOL质量,衡量KOL与品牌的契合度,选择性价比最优的KOL进行投放,追求以小博大。电动牙刷相关笔记主要源于万粉以下的素人,其中1-5k粉的素人性价比同比较低。发展至今,电动牙刷KOL选取类型已拓展较全,涵盖美妆、家居家装、母婴、出行、科技数码、时尚、情感、美食、娱乐、减肥等等,从性价比来看,娱乐类博主互动效果较好,性价比最高,减肥、美食博主表现亦较好,其次星座命理、日常片段、医疗健康等维度具备增长潜力,可深度挖掘。

品牌解析:露出TOP5 VS 增速TOP5

增长率TOP5的品牌爆文率均值要高于露出率TOP5品牌,投放性价比同样会表现更优,核心表现为内容策略上如何产出更多的爆文,从贝医生与力博得的数据表现中可以看出, 其中有一点便是KOL投放策略注重梯队建设,尾部KOL逐渐成长为投放主力军。

此外,声量较优的品牌笔记会基于基础清洁功能后进行卖点延展,增长快的品牌笔记则会着重强调其他维度,以创造突围条件。作为电动牙刷,首要强调点便为产品的清洁力,露出率TOP5的品牌,皆较为重视。在使用场景趋同的竞争形势下,品牌也会从续航、颜值、IP、延展模式、不同人群款、充电方式等不同点进行发力,旨在形成特色化印象标签。

综合来看,如何在内容营销诸多的不确定性中寻找更多的确定性,合理正确地运用数据能给到更多的逻辑参考,依据全平台数据经验总结指导策略,找到衡量的基准维度,不断优化提升ROI的有效方法,来进行前沿性探索研究,助力品牌更加精准优质的内容策略矩阵搭建,让营销预算更加有理有据,能更可控地实现营销目的。 

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